Qual’è secondo te il vero obiettivo della Mission Aziendale? Come sarà il vero volto di un’azienda? Scopriamolo in questo articolo.
Un’organizzazione nasce per realizzare un qualcosa connesso con un’idea di business. Quel qualcosa può essere una vendita, ad esempio di automobili, un prestito in denaro, un’attività di ristorazione, ecc.
Nel corso del tempo una Mission può anche cambiare finalità o in considerazione delle mutate condizioni di mercato o per accogliere ed includere nuove opportunità di business.
Ad esempio Amazon ha cambiato la propria Mission Aziendale; dall’essere il più grande negozio di libri online al voler diventare il più grande negozio online indipendentemente dal prodotto offerto. E-Bay è passata dall’essere un gestore di aste per collezionisti alla gestione online di aste per qualsiasi tipo di prodotto e per qualsiasi genere di cliente.
Entrambe le piattaforme si sono ampliate.
La Mission Aziendale ha il compito di tracciare una linea guida che deve essere chiara e facilmente interpretabile da tutti gli interlocutori sia interni sia esterni all’Azienda.
Se ben formulata, la Mission permette a chiunque debba prendere una decisione in Azienda di farlo in modo sicuro ed orientato, in virtù dei vincoli che dalla Mission si possono evincere.
Nella prassi più comune, la Mission deve rispondere, in modo esplicito o deducibile, ai seguenti tre fondamentali quesiti:
- Qual è il nostro business?
- Chi sono i clienti ai quali ci rivolgiamo?
- Quale “valore” intendiamo offrire ai nostri clienti?
Benché siano domande all’apparenza estremamente semplici, riflettendo ed elaborando la stesura della Mission, molte Aziende si trovano in grande difficoltà. Molte di esse infatti già solo incominciando a redigere la propria Mission Aziendale si rendono immediatamente conto di aver fatto in passato delle scelte palesemente in contrasto, in parte o totalmente, con ciò che vorrebbero affermare. La scrittura della Mission frequentemente coincide con piccole o grandi rifondazioni dell’Azienda.
A cosa serve la Mission Aziendale?
- Ad orientare il comportamento di chiunque sia coinvolto nel funzionamento dell’Azienda;
- a ridurre il livello di incertezza in ogni azione svolta ed in ogni decisione presa;
- a ottimizzare le risorse che vengono così tutte utilizzate in modo tale da risultare finalizzate agli obiettivi aziendali indipendentemente dalle opinioni di ognuno o dalle suggestioni momentanee.
Le Aziende che non sono guidate attraverso una Mission Statement chiara e condivisa normalmente gestiscono le risorse nel peggiore dei modi e con notevoli livelli di dispersione. Hanno grosse difficoltà nella composizione del Portfolio dei beni/servizi offerti e fanno fatica a stabilire il proprio posizionamento sul mercato. Infine risultano lente e macchinose nelle scelte degli investimenti da farsi.
Quali sono le caratteristiche di una buona Mission Aziendale?
- La focalizzazione su un numero limitato di obiettivi. Si prenda ad esempio una Mission Aziendale vaga e generica come: “contribuiremo a valorizzare i Marchi ed il loro business supportandoli nella creazione di valore e nell’aumento della loro notorietà e lo faremo meglio e più rapidamente dei nostri concorrenti”. Ora la si compari con quella di Google: “organizziamo l’informazione mondiale rendendola utile ed accessibile a tutti”. La differenza è lampante!
- L’attenzione ai principali valori e alle più importanti politiche aziendali. Limitando la discrezionalità nelle scelte da farsi, la Mission deve mantenere tutta la struttura allineata rispetto ai principi espressi.
- La capacità di delineare i principali ambiti di competizione come ad esempio la territorialità (DOVE), la tipologia di prodotto/servizio, il segmento di mercato etc.
- La visione a lungo termine. Un’azienda deve decidere di cambiare la propria Mission soltanto nel momento in cui quest’ultima diventa inconsistente e non più attuale rispetto al mercato di riferimento.
- L’incisività. Una buona Mission deve essere corta, facilmente ricordabile e più carica di significato possibile.
C’è chi sostiene che una sola frase, che suona come un mantra, riesca a racchiudere in sé tutte queste caratteristiche e che possa addirittura sostituire la Mission.
Porto come esempio: “miglioriamo la vita delle donne”.
Benché io pensi che tale scelta sia applicabile e valida in taluni specifici casi e mercati, sono poco propenso a suggerirla in generale. L’esperienza mi ha insegnato che l’eccesso di sintesi e/o l’eccessiva aspirazione alla spiritualità concettuale porta spesso alla formulazione di Mission Aziendali che lasciano troppo spazio alle interpretazioni personali andando a smontare l’efficacia necessaria dei punti precedenti (1, 2, 3).
Riporto qui di seguito alcune Mission di Aziende invitandoti a verificare, secondo la tua esperienza, se queste frasi, o insieme di frasi, ti permettono di riconoscere l’azienda in questione. Al contrario se ti sembrano troppo vaghe e prive di un “pratico” indirizzamento delle operazioni aziendali.
- McDonald’s: “La nostra missione è quella di essere luogo ed il modo preferito dai nostri clienti per mangiare e bere. Ci impegniamo a essere un luogo di lavoro ideale per i nostri impiegati. Ad essere una forte e positiva presenza nella vostra comunità. A fornire la qualità, il servizio, la pulizia ed il valore che i nostri clienti si aspettano da “gli archi dorati”, un simbolo che è attendibile in tutto il mondo.”
- Starbucks: “Per ispirare e nutrire lo spirito umano – una sola persona, una tazza e un quartiere alla volta”.
- Wallmart: “Far risparmiare denaro alle persone perché possano vivere meglio”.
- Amazon: “Cerchiamo di essere l’Azienda più centrata sul Cliente a livello mondiale per quattro tipologie principali di essi: consumatori, venditori, aziende e creatori di contenuti.”
- Facebook: “Dare alla gente il potere di condivisione e rendere il mondo più aperto e connesso”.
Considera che le Mission migliori devono:
- essere in grado di definire la tua Azienda ed i suoi scopi in meno di 30 secondi per cui bisogna evitare giri di parole e frasi altisonanti, ma senza significato, o frasi che abbiano significati così ampi da poter essere applicate per molte altre aziende;
- la Mission deve indicare quali siano gli obiettivi desiderati per i tre principali attori del vostro business: clienti, impiegati, proprietari.
Guardate invece un esempio (non citiamo il Brand per correttezza) in arrivo dal mercato delle autovetture (di ogni tipo):
“Attrarre e raggiungere i Clienti attraverso prodotti e servizi di alto valore è la più soddisfacente esperienza in qualità di proprietari in America.”
Come può una Mission come questa guidare i pensieri, le scelte e le azioni dell’Azienda? Quale Azienda dello stesso settore non si identificherebbe con gli stessi parametri? Ti viene in mente un Marchio in particolare? Già solo il fatto che si tratti di un Brand a diffusione Mondiale e che vi sia una personalizzazione “in America” fa davvero pensar male. Cosa che invece non accadrebbe ed anzi sarebbe auspicabile se il Brand fosse presente solo in America.
Il concetto di Mission, apparirantemente sembra riservato solo a multinazionali e a grandi aziende in generale. Invece non dobbiamo sottovalutare che dovrebbe essere una pietra miliare per tutte le aziende, anche le più piccole ed artigianali. Un vero patrimonio.
Di qualunque business tu ti stia occupando, c’è sicuramente una moltitudine di altre aziende che cercano di competere con te e che possono offrire prodotti atti a soddisfare le stesse esigenze che vengono esaudite dalla tua azienda.
Oggi si usa infatti dire (ed è assolutamente così) che l’offerta, praticamente in tutti i mercati, supera ampiamente la richiesta da parte dei consumatori.
Ciò che farà la differenza sarai tu e la tua capacità di rendere unico ciò che fai esprimendolo nella tua Mission.
La storia è costellata di ex-aziende di successo, ormai fallite o scomparse, che non si sono preoccupate di questo aspetto. “Tanto qui ci siamo solo noi” oppure “tanto se vogliono questo lo devono venire a prendere da noi” o ancora “vengono qui perché siamo i più bravi”. Queste sono le frasi che ti portano a fare la fine di queste aziende.
Mai dare niente per scontato.
C’è un parametro che ti può dare una misura approssimativa di come stai realizzando il tuo business partendo dal presupposto che il numero potenziale di consumatori sia attualmente pressoché infinito. Questo grazie al fatto che internet ha reso disponibili informazioni che prima erano reperibili soltanto attraverso le Pagine Gialle ed è la tua crescita aziendale.
I casi sono 2:
- NON stai crescendo con continuità.
- STAI crescendo con continuità.
A meno che non tu non sia leader indiscusso del mercato, tanto da avere gli occhi dell’antitrust addosso, se non ti trovi nella situazione numero 2 è perché c’è qualcuno che fa la stessa cosa che fai tu, ma meglio di te, quantomeno secondo le aspettative del Cliente.
Ti lascio dunque con alcune delle frasi più celebri che hanno guidato e guidano il mio pensiero ogni giorno e che sicuramente ti saranno d’aiuto nel formulare la tua Mission:
- “Esistono due tipi di CEO: quelli che sanno di non capire il marketing e quelli che non lo sanno” (Philip Kotler)
- “I clienti vogliono valore, costi bassi, convenienza elevata e comunicazione, non promozione” (Philip Kotler)
- “Non puoi solo chiedere alle gente cosa vuole e poi cercare di darglielo. Nel tempo che impiegherai per crearlo, vorranno già qualcos’altro” (Steve Jobs)
