Il Value Proposition Canvas è lo strumento che serve per progettare, testare e costruire la proposta di valore in maniera tale che sia allineata al profilo del cliente.
Nell’articolo di ieri, avevo fatto un accenno di quello che è il Value Proposition Canvas e la sua importanza.
Oggi andiamo ad approfondirlo nel dettaglio, ma prima è bene capire cos’è la Value Proposition.
Cosa significa Value Proposition
Prima di parlare di Value Proposition Canvas, è bene avere le idee chiare su cosa sia la Value Proposition (proposta di valore).
La quale ha un ruolo centrale nel Business Model (modello di business).
La Value Proposition identifica il valore, in termini di benefici, che viene creato e proposto dall’azienda ad uno specifico segmento di clientela (Customer Segment).
In che modo? Tramite la produzione e distribuzione di prodotti o servizi.
E non a caso la Value Proposition viene rappresentata dal blocco più centrale in assoluto del Business Model Canvas.
Ma come puoi sviluppare una Value Proposition che possa davvero essere apprezzata dal cliente al punto da generare ricavi (Revenue Stream)?
A questa domanda fondamentale Alexander Osterwalder, il noto ideatore del Business Model Canvas, ha voluto dare una risposta nel suo libro “Value Proposition Design” proponendo un framework denominato Value Proposition Canvas.
Come progettare una corretta proposta di valore
Per poter definire correttamente la Value Proposition aziendale è importante partire da una validazione del mercato attraverso sondaggi, focus group, etc., per poi progettare un’offerta che risponda alle reali necessità del cliente. Possibilmente meglio di come fanno i competitors.
Tra le domande a cui dare risposta per definire la propria proposta di valore, alcune delle più importanti sono:
- quale problema risolvi?
- che innovazione porti?
- in quali aspetti ti differenzi dai tuoi competitors?
- A queste possiamo poi aggiungere delle domande sugli aspetti meno tangibili dell’offerta, quelli più legati a fattori emozionali. Quindi ad esempio:
- quali sono i tuoi valori?
- quali sono i valori dei tuoi clienti?
- qual è il punto di incontro tra questi gruppi di valori?
Definita la Value Proposition è il momento di passare alla definizione Value Proposition Canvas.
Value Proposition Canvas: cos’è e perchè è importante
Uno degli errori più comuni degli startupper è quello di una definizione dell’offerta basata sulle proprie idee e percezioni di “cosa vuole il cliente”, anziché su un’effettiva ricerca empirica sui suoi bisogni. Si tratta in pratica di un bis cognitivo che compromette la corretta formulazione dell’offerta.
Il Value Proposition Canvas, con la sua visualizzazione grafica dei doveri e delle necessità dei clienti, permette di scendere più nel dettaglio delle caratteristiche che il prodotto/servizio deve avere per “incontrare” davvero quei bisogni.
Come è formato il Value Proposition Canvas
Il Value Proposition Canvas è suddiviso in due parti:
- la Value Map, che definisce in maniera dettagliata la Value Proposition, in relazione al cliente per il quale è sviluppata
- il Customer Profile, che descrive in maniera dettagliata le esigenze del cliente.
Quando queste due parti che compongono la Value Proposition Canvas trovano il loro fit (corrispondenza), possiamo affermare – semplificando – che il prodotto/servizio soddisfa pienamente i bisogni del cliente. E questo è un requisito fondamentale (ma non sufficiente) affinché il modello di business possa funzionare.
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Cos’è la Value Map?
La Value Map è formata da tre aree, che sono:
- Products and Services: quali prodotti e/o servizi offriamo al cliente?
- Gain Creators: in che modo i prodotti/servizi creano dei gain per il cliente, ed esattamente quali gain?
- Pain Relievers: in che modo i prodotti/servizi alleviano specifici pains del cliente?
Cos’è il Customer Profile
Questa parte della Value Proposition Canvas si focalizza sul cliente, ed è formato da tre aree: Customer Jobs, Customer Gains e Customer Pains.
Customer Jobs
Come affermava il prof. Clayton Christensen, accademico di Harvard, noi non acquistiamo prodotti. Noi li assumiamo, affinché compiano dei lavori (jobs). È un punto di vista molto interessante, se ci pensi.
E non vale solo per prodotti e servizi in una transazione di tipo business-to-business, come sembrerebbe intuibile.
Quando acquisti un capo di abbigliamento importante o un accessorio costoso, come un orologio, è come se tu lo stessi “assumendo” affinché faccia per te un preciso lavoro: ad esempio, affinché comunichi in un determinato contesto che hai raggiunto un certo successo professionale.
Customer Gains
Qui andiamo a esaminare, sempre dal punto di vista del cliente, tutti i gains (guadagni, letteralmente) ovvero gli aspetti positivi connessi ai jobs, nel caso in cui venissero realizzati.
Quali sono i benefici che richiede il cliente? Quali risultati si attende?
Ci sono addirittura dei gains (guadagni) che potrebbero eccedere le sue aspettative, determinando un effetto WOW? Ci sono vantaggi secondari e non immediatamente evidenti che potrebbero essere generati?
Customer Pains
Qui invece guardiamo tutto quanto di negativo possa essere connesso ai jobs. Che sono tanti:
- Che problemi determinano dei jobs insoddisfatti?
- Quali risultati non desiderati potrebbe ottenere il cliente nel cercare di usare un prodotto per soddisfare i jobs?
- Quali ostacoli si frappongono alla soddisfazione?
- Ci sono rischi o imprevisti dei quali tenere conto?
l Value Proposition Canvas: Customer Profile più Value Map
Il Value Proposition Canvas è un framework che si compone proprio mettendo a confronto il Customer Profile, che rappresenta in sostanza il problema che il cliente intende risolvere, con la Value Map, che rappresenta la soluzione che l’azienda propone al cliente.
Occorre che ci sia un certo livello di corrispondenza (fit) tra i due lati del canvas, il che significa che la proposta di valore è adeguata al profilo del cliente.
Value Proposition Canvas: come compilarlo
Il Value Proposition Canvas si compone di due blocchi, quello dedicato al cliente e quello dedicato all’offerta, a loro volta suddivisi in tre sezioni.
Per iniziare la compilazione è opportuno partire dal blocco dedicato al cliente, graficamente un cerchio, che troviamo sulla destra del Value Proposition Canvas.
All’interno del cerchio troveremo le seguenti sezioni:
- Vantaggi: qui andranno inseriti i vantaggi che il cliente si aspetta, desidera o da cui sarebbe sorpreso. Questi possono spaziare dall’utilità funzionale ai guadagni sociali, dalle emozioni positive ai risparmi sui costi.
- Doveri: descrive ciò che il nostro cliente sta cercando di ottenere. Che si tratti di attività da svolgere o di problemi da risolvere.
- Sofferenze: all’interno di questa sezione andranno elencate le emozioni negative, le situazioni indesiderate e i rischi che il cliente (potrebbe) sperimentare prima, durante o dopo aver portato a termine il lavoro.
Nel blocco posto a sinistra, graficamente un quadrato, troviamo invece tutte le caratteristiche dell’offerta e al suo interno troveremo:
- Prodotti e servizi: si parte dall’individuazione dei prodotti/servizi che aiutano i clienti a svolgere un lavoro funzionale, sociale o emotivo, o a soddisfare desideri o bisogni.
- Generatori di vantaggi: qui va raccontato in che modo i tuoi propri prodotti/servizi creano i vantaggi che il cliente si aspetta, desidera o che valuterebbe positivamente.
- Riduttori di sofferenze: in questa sezione andrà descritto come i propri prodotti/servizi alleviano o riducono le emozioni negative, le situazioni indesiderate e i costi o i rischi in cui il cliente potrebbe imbattersi durante lo svolgimento del lavoro.
Una volta completata la compilazione del Value Proposition Canvas sarà molto più semplice adattare le caratteristiche dell’offerta al target di riferimento e alle sue reali esigenze.
Value Proposition Canvas: quali sono i vantaggi
il Value Proposition Canvas è uno strumento prezioso nel design (progettazione) della proposta di valore, perché consente di ragionare a fondo sul cliente, e su quanto andiamo a sviluppare (prodotto o servizio) dal punto di vista del cliente, l’unica cosa che conta.
L’utilizzo di questo strumento così importante per l’azienda genera i seguenti vantaggi:
- permette di ideare nuove proposte di valore: partendo dall’analisi dei bisogni e delle difficoltà delle vostre Buyer Personas, grazie a questo strumento potrai creare un modello di business specifico per un segmento di clientela.
- aiuta a migliorare una proposta di valore esistente: attraverso l’attuazione della strategia nata dal Value Proposition Canvas, potresti testare in tempi brevi la bontà del tuo modello e proporre versioni migliorate sulla base delle evidenze che emergono nella pratica.
- Ti fornisce un quadro chiaro della situazione: poiché si tratta di uno strumento che utilizza il linguaggio visuale, la sua compilazione è semplice e ti permette di comprendere immediatamente se la tua proposta di valore è in linea con il profilo della Buyer Personas a cui intendi rivolgerti.
Perché utilizzare il Value Proposition Canvas?
Una proposta di valore ben definita permette di distinguersi dai competitors e attirare più facilmente i potenziali clienti. Tutto questo perché ci si focalizza sui punti di forza, ottenendo un vero e proprio vantaggio competitivo.
Alle persone importa comprendere come il prodotto o servizio di un’azienda possa risolvere i loro problemi; pertanto, è necessario “ascoltare e capire” le loro molteplici esigenze.
Il Value Proposition Canvas è utile in tutte queste casistiche:
- Si ha un’idea per avviare una startup ma non si sa come svilupparla;
- Si vuole entrare in un nuovo mercato;
- Si hanno delle soluzioni aggiuntive per perfezionare un prodotto o servizio esistente;
- Si vuole ottenere un quadro chiaro della situazione cercando di capire se la propria proposta di valore è in linea con il profilo delle proprie Buyer Personas (identikit dei tuoi acquirenti).
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