Azienda digitale: quali passi fare per evolversi? Negli ultimi anni la tecnologia e l’innovazione stanno portando le aziende “tradizionali” ad affrontare un cammino verso la trasformazione digitale.
Un percorso che non può però limitarsi semplicemente alla “digitalizzazione” dei processi esistenti e del vecchio modello di business.
I cambiamenti indotti dal digitale nella società richiedono alle aziende di ripensare e di innovare in maniera sostanziale i propri modelli di business. In particolar modo nei comportamenti d’acquisto e nei modelli competitivi.
Osservando i leader di questa nuova era industriale, emergono alcuni tratti ricorrenti che caratterizzano le aziende digitali.
Questo a prescindere dalle specificità settoriali in cui le aziende operano.
In questo articolo vorrei mettere in evidenza le caratteristiche principali che deve possedere un’ azienda digitale.
Deve essere centrata sui dati
Operare in un mondo digitale significa produrre e consumare una mole enorme di dati. Diventa quindi fondamentale la capacità di utilizzare queste informazioni per migliorare, ripensare e innovare il proprio modello di business.
Prendiamo il caso Amazon: l’azienda da semplice retailer on line è passata ad essere una delle più grandi compagnie Big Data al mondo.
Analizziamo adesso gli step principali della sua evoluzione:
- Offrire un catalogo online 10 volte più grande del più grande distributore fisico al 10% in meno.
- Creare una community di blogger acquirenti per valutare i prodotti offerti. I dati generati da questo network collaborativo, insieme ai dati di comportamento dell’utente, permettono un livello elevatissimo di personalizzazione nel suggerire i prodotti. Ne risulta un miglioramento nel cross e nell’up selling in fase di acquisto.
- Utilizzare i dati generati dalla piattaforma per offrire il miglior livello di custode care al mondo. In qualunque modo un cliente richieda assistenza, gli operatori Amazon hanno sempre immediatamente a disposizione tutte le informazioni rilevanti sul cliente stesso. Gli operatori Amazon hanno, in questo modo, anche l’accesso all’enorme conoscenza base aziendale per dare risposte precise e puntuali nonostante l’eterogeneità della propria offerta.
- Aprire alle aziende i propri servizi e gli algoritmi di Big Data attraverso AWS, il più grande servizio di cloud computing e storage online al mondo. L’apertura della piattaforma e-commerce offre non soltanto servizi di logistica, ma anche di analisi dei bisogni e dei comportamenti dei clienti. Un esempio di player “tradizionale” che sta scommettendo su questa transizione è la Ford. Quest’ultima ha utilizzato i modelli di analisi di Big Data dapprima per migliorare la gestione della supply chain, poi per disegnare i nuovi modelli auto e ora per reinventare il proprio modello di business. Nelle ultime presentazioni agli analisti, il top management ha infatti delineato un futuro per Ford basato su mobility e connectivity. Una cosa molto importante è quella di non cadere nella trappola. Quale? Avere troppi dati, investire nelle infrastrutture e tecnologie digitali, per poi affidarsi ad un esperienza appartenente al passato e alle metodologie tradizionali.
Un player digitale deve essere in grado di prendere decisioni manageriali sulla base delle evidenze mostrate da questi dati.
Anche quando vanno incontro al “paradigma” corrente/accettato e comportano un certo livello di rischio.
L’azienda digitale deve mettere il cliente al centro dell’attenzione
Nel mondo digitale il cliente si è abituato ad un nuovo livello di servizio: tutto subito al miglior prezzo, sempre, ovunque e su misura.
Per competere su questo segmento crescente di clientela è necessario concentrarsi sui suoi bisogni del cliente.
Su come offrire la migliore esperienza e il miglior servizio.
La logica di prodotto e di prezzo non è più sufficiente, tantomeno data per scontata.
Alla fine il consumatore è sempre lo stesso individuo, sia che compri un libro online o un software, sia che voglia una consulenza o una polizza assicurativa.
Può cambiare il settore, possono cambiare le necessità, ma l’obiettivo del cliente è sempre lo stesso: soddisfare un desiderio o risolvere un problema nel più breve tempo possibile.
Ricordiamoci sempre che, al centro dell’attenzione di un intero processo di vendita, non c’è il prodotto, bensì il cliente.
Le grandi aziende del 21° secolo si concentrano quindi in maniera maniacale sul cliente. Amazon, già citata sopra, è un esempio di customer care di eccellenza. La tanto discussa Uber, senza entrare nel merito delle accese discussioni in corso in tutto il mondo circa il suo modello di business, è comunque senza dubbio una best practice in termini di customer experience.
Cosa differenzia infatti Uber dagli altri servizi di taxi?
Indubbiamente la qualità della sua user experience che si può riassumere in:
- Velocità: il cliente digitale non vuole perdere tempo. Infatti l’applicazione mostra di fatto quanti “drivers” ci sono in zona e dà una stima precisa del tempo di arrivo. Pensate solo per un attimo all’utilità di Uber per un qualsiasi cliente che si deve spostare in tempi brevi o deve prendere un aereo ed è stato colto da un imprevisto.
- Informazione: il cliente non ama le sorprese. Il sistema di rating consente all’utente di scegliere addirittura l’autista e, una volta richiesto il servizio, di seguire in tempo reale la posizione del veicolo.
- Praticità: il cliente digitale odia pagare alla vecchia maniera. Uber ha preso un servizio tradizionale e lo ha ridisegnato in logica “mobile-first” attorno alle esigenze del cliente per un’esperienza senza compromessi. I pagamenti vengono effettuati on line, senza il bisogno di ricordarsi di prelevare il contante necessario alla corsa.
l’azienda digitale, per essere cosiderata tale, deve essere innovativa
Il livello di innovazione al giorno d’oggi sta vivendo un’accelerazione mai vista, spinta dalle tecnologie digitali.
L’innovazione unita all’ampiezza ed eterogeneità degli ambiti e competenze, si sviluppa velocemente.
Questo rende ormai insufficiente il vecchio approccio aziendale con i centri di R&D interni e al massimo con qualche collaborazione universitaria.
Tutte le grandi aziende devono comprare innovazioni da fuori, sia che si tratti di tecnologie, sia che si tratti di brevetti o competenze.
Non importa quanto sia forte il loro R&D interno.
È un modello di “open innovation” ben noto nella Silicon Valley, ma che viene sempre più adottato anche in altri ambiti.
Un esempio? I grandi gruppi assicurativi Europei hanno costituito negli ultimi due anni fondi di VC specifici per investire nell’insurtech.
Più precisamente nelle startup a forte contenuto tecnologico e digitale che operano nel mondo assicurativo.
Tra questi citiamo Allianz, AXA, Aviva.
Ovviamente non è sufficiente acquisire un’azienda per innovare. Il compito più complesso è ancora una volta quello manageriale.
“Internalizzare” è una sfida complessa.
Bisogna mantenere vivo lo spirito originale, che ha spinto l’innovazione, senza che questo venga assorbito e conformato dalla cultura dominante,
Sfida resa ancora più difficile dai modelli organizzativi tradizionali a silo che non facilitano di certo il dialogo e l’innovazione orizzontale.
Deve poter garantire velocità e agilità
Per competere in un mondo digitale bisogna essere veloci e agili. Questo presuppone ovviamente un’eccellenza della macchina operativa. Richiede anche la capacità di cambiare idea.
La capacità di adeguare e rivedere i modelli di business senza aver paura di sbagliare, di correggere in corsa e di mettersi in discussione.
A corroborare questa tesi credo aiuti pensare ai grandi fallimenti della rivoluzione digitale piuttosto che ai casi di successo.
Sono numerosi gli esempi di aziende che si sono mosse troppo lentamente. In gran parte per limiti manageriali e di leadership.
Nokia e Kodak sono solo due tra le tante.
Nokia è stata troppo lenta ad innovare la propria piattaforma e il proprio ecosistema applicativo. Lenta putroppo anche nell’introdurre un hardware più avanzato che competesse direttamente con il nuovo iphone di Apple. Nonostante avesse introdotto per prima gli smartphone.
Alla Nokia non mancavano certo le competenze. Più volte era stata citata come esempio di eccellenza nella comprensione dei bisogni dei clienti. Non è stata quindi mancanza di consapevolezza, ma una paralisi manageriale di fronte a una nuova onda di cambiamento.
Kodak, dopo aver inventato la fotografia digitale nel 1975, in uno studio datato 1981, aveva già compreso come la fotografia digitale avrebbe cambiato il mercato.
All’epoca traeva profitti principalmente dalla vendita di consumabili quali pellicole e carta fotografica.
Nonostante tutto, il management, non ebbe il coraggio di affrontare il trend digitale come un’opportunità.
Si ostinò fino all’ultimo a difendere la propria rendita di posizione.
Da quanto scritto, avrai sicuramente capito quanto sia importante per un’azienda, che vuole stare al passo con i tempi, innovarsi in campo digitale, giorno dopo giorno.
Inoltre tutti ben sappiamo che il cliente è alla base del nostro business. Più lui è contento dei nostri servizi, maggiore è il nostro ROI e i nostri profitti.
