La Brand Equity è stata definita un insieme di 5 dimensioni che “possono aggiungere o sottrarre valore a quello fornito dal mero prodotto/servizio offerto”. Questa definizione è stata data da David Aeker un economista statunitense che ha sviluppato uno dei più riconosciuti modelli di brand equity,
Queste dimensioni sono:
- Fedeltà dei clienti al brand
- Notorietà del brand
- Qualità percepita
- Associazioni di valori
- Altri asset e risorse riconducibili al brand
Andiamo ad analizzare queste dimensioni nel dettaglio
Fedeltà dei clienti al brand
La fedeltà alla marca genera valore, riducendo i costi di marketing. Mantenere i clienti esistenti è molto meno costoso che attirarne di nuovi.
Inoltre è più difficile per i vostri concorrenti comunicare a clienti fedeli soddisfatti, i quali avranno pochi stimoli a conoscere le alternative.
Notorietà del brand.
Un brand conosciuto è normalmente percepito come più “affidabile” e di qualità ragionevole.
L’awareness a livello di richiamo influisce sulle decisioni dei consumatori, sempre più consapevoli. Consumatori che effettuano la scelta d’acquisto tra una lista ristretta di brand che già conoscono.
Qualità percepita.
La qualità del prodotto/servizio è di per sé una forte motivazione d’acquisto.
È necessario trasmettere questa caratteristica al brand nel suo complesso cosicchè la qualità associata con la marca possa anche essere un forte fattore di differenziazione e posizionamento.
Associazioni di valori.
Questa dimensione è direttamente legata alla persona che “consuma” il brand.
Al contesto d’uso, alla personalità e allo stile del brand stesso.
Due prodotti con le stesse caratteristiche tecniche possono creare un effetto/emozione diversa nell’utilizzo semplicemente per la diversità di brand.
Una forte associazione può essere anche la base per una brand extension, fornendo significativo vantaggio competitivo presso il target.
Altri asset e risorse riconducibili al brand.
Fanno riferimento a brevetti, marchi e canali distributivi che possono fornire benefici esclusivi.
Un marchio registrato è in grado di proteggere la brand equity da eventuali imitazioni da parte di concorrenti che proveranno a confondere il target utilizzando un nome, un simbolo o un pack simile.
Curando tutte e 5 queste dimensioni il risultato sarà una forte e solida Brand Equity, in grado di creare valore sia per i consumatori che per l’azienda.
Brand Equity: come misurare l’impatto sulle vendite
La brand equity risulta fondamentale per qualsiasi azienda/persona che voglia:
- posizionare i propri prodotti/servizi;
- attrarre nuovi potenziali clienti, nuovi potenziali investitori;
- migliorare la qualità dei dipendenti della propria azienda e rendere più “sicuro” un loro posto.
In particolare troviamo tre aree strategiche in cui la brand equity va ad influire.
AUMENTO DELLE VENDITE
Il proposito di un brand (sia esso un’azienda o un professionista) è di offrire al proprio cliente un prodotto/servizio che sia “credibile”.
Un certificato di qualità, una promessa di quello che si aspetta, una dichiarazione di valori alla quale il cliente possa allineare i propri.
Questi sono valori importanti per la maggior parte dei consumatori (per lo meno in certe categorie). Vi è, ad esempio, uno studio del TIME che ha visto come il 74% delle donne preferisse comprare un prodotto di marca nella categoria di salute e bellezza rispetto che a un prodotto senza brand. Anche nel caso di detergenti, il 69% delle consumatrici, preferisce una marca nota.
Anche Nielsen ha condotto uno studio in tal senso. In questo caso, il risultato è stato che il 69% degli intervistati preferisce comprare di nuovo da un brand che già conosce rispetto a uno sconosciuto.
Questo ci aiuta a capire come, la brand equity, non sia importante solo nella fase iniziale di acquisto ma anche (e in certi mercati soprattutto) nell’acquisto ricorrente.
I rischi che provengono dai nuovi prodotti immessi sul mercato, diventano molto minori per quelle aziende/persone che hanno costruito una brand equity solida e riconoscibile.
Altro importante valore aggiunto nel caso di prodotti è la distribuzione.
Nel caso in cui il proprio brand sia forte è più probabile che venga richiesto a magazzino del rivenditore divenendo, anche in questo caso, un generatore virtuoso di processo.
AUMENTO DEI PROFITTI
I consumatori sono disposti a pagare di più. Questo è un punto che bisognerebbe sottolineare, specie per il mercato italiano.
Ad esempio nel nostro settore, è possibile “acquistare” la realizzazione di un sito web, da una web agency di Milano, a prezzi che possono variare da qualche centinaia di euro a diverse migliaia.
Recentemente un altro studio sottolinea come i grandi colossi come Procter & Gamble, Unilever e Mondalez, si siano focalizzati sulla costruzione e il rinforzo dei loro brand.
Colossi che stanno alla larga dalle promozioni, con l’obiettivo di alzare i propri profitti.
Addirittura troviamo ricerche che evidenziano come la brand equity giochi un ruolo così importante nella strutturazione del prezzo che alcune aziende sono in grado di posizionare prodotti premium “anche quando la superiorità rispetto ai competitori non sia dimostrabile”.
È nei mercati B2C che la brand equity trova maggior attuazione. n effetti è proprio qui che viene preso come indicatore della forza e della prestazione dell’azienda. Il Financial Times inserisce nei primi 5 posti della classifica dei “Top 100 global brands”: Amazon, Apple, Google, Microsoft e Visa.
AUMENTO DELLA PROPRIA INFLUENZA
Così come nella nostra vita quotidiana “siamo facilitati se siamo belli”, così anche i brand sono aiutati nel rapporto con i loro possibili clienti attraverso un abbellimento del proprio posizionamento.
Sostanzialmente, come nella vita “reale”, è più semplice avere delle porte aperte.
Se pensiamo poi alle collaborazioni strategiche tra aziende e professionisti, si è più propensi a collaborare con alleati influenti.
Queste collaborazioni sono poi percepite dagli utenti con una valorizzazione del brand per entrambi i professionisti/aziende.
Il miglioramento della propria influenza è anche fondamentale al proprio interno.
Ancora gli studi ci vengono in aiuto, dimostrando come le aziende che hanno un alto tasso di brand equity siano facilitate nel reperimento e assunzione di talenti.
Chi cerca lavoro, non guarda semplicemente al ruolo da ricoprire ma anche (e forse soprattutto in prima battuta) alla reputazione che ha un’azienda. Anche attraverso l’orgoglio che dimostrano i singoli individui rispetto alla propria azienda.
Inoltre, le persone sanno benissimo che, lavorare per un’azienda nota, ben rispettata li aiuterà nella loro prossima ricerca di lavoro.
I dipendenti sono anche più predisposti a lavorare per uno stipendio più basso pur di lavorare per un’azienda con un alto tasso di brand equity.
Ma come si può aumentare il valore della brand equity?
Il prodotto costituisce il cuore della brand equity. La progettazione, la realizzazione, il marketing, la vendita e la consegna e il servizio al cliente devono creare un’immagine positiva del brand attraverso associazioni forti, favorevoli, uniche.
Devono suscitare reazioni positive in termini di giudizi e sensazioni sula marca, favorire una sua maggiore risonanza.
La strategia di prodotto prevede la scelta dei benefici, sia tangibili sia intangibili che devono caratterizzare il prodotto stesso e le relative attività di marketing e risultare, al tempo stesso, desiderabili agli occhi dei consumatori e realizzabili da parte dei produttori.
Si può stabilire una gamma di associazioni diverse, alcune funzionali e relative alla performance del prodotto, altre astratte e relative alla brand image.
La qualità e il valore percepiti sono associazioni particolarmente importanti, spesso in grado di determinare le scelte del consumatore.
Data l’importanza dei clienti fedeli, il relationship marketing ha assunto un ruolo prioritario nella gestione del brand.
La strategia di canale finalizzata alla costruzione della brand equity implica la progettazione e la gestione dei canali diretti e indiretti con l’obiettivo di creare consapevolezza e associazioni alla marca forti, favorevoli e uniche.
Quali sono le funzioni di questi canali?
I canali diretti possono accrescere il valore del brand aiutando i consumatori a capire la profondità, l’ampiezza e la varietà dei prodotti di quella marca e le loro caratteristiche distintive.
Quelli indiretti possono influire sulla brand equity attraverso l’attività e il supporto di intermediari come i rivenditori e il trasferimento di eventuali associazioni dall’intermediario al brand.
Canali diretti e indiretti presentano diversi vantaggi e svantaggi che devono essere combinati in maniera ponderata per conseguire obiettivi di vendita nel breve termine.
Al tempo stesso devono preservare e potenziare il valore della marca nel lungo periodo. Coerentemente con una regola generale di branding, le chiave del successo sta nella capacità di combinare le diverse opzioni distributive in modo tale che, nel loro insieme, consentano di raggiungere gli obiettivi desiderati.
È dunque importante valutare ogni opzione disponibile in termini di impatto diretto sulle vendite ma anche alla luce degli effetti indiretti derivanti dall’interazione con gli altri possibili canali.
Brand equity e strategie di canale vincenti
le strategie di canale vincenti saranno quelle in grado di sviluppare esperienze di acquisto integrate che uniscono punti vendita fisici, Internet, le vendite tramite telefono e corrispondenza.
Le strategie di prodotto, di prezzo, di distribuzione e di comunicazione sono volte ad accrescere il valore della marca.
Il marketing basato sula relazione prevede attività che approfondiscano e amplifichino le sensazioni evocate dalla marca e le opportunità di interazione con la stessa.
Il marketing basato sull’esperienza, quello one-to-one e quello autorizzato sono strumenti diversi per spingere il consumatore verso un coinvolgimento più attivo nei confronti di un prodotto o servizio.
I brand di successo suscitano spesso associazioni forti e favorevoli sia a vantaggi di natura funzionale sia a benefici di carattere simbolico. Sebbene la qualità percepita sia spesso al centro della brand equity, occorre distinguere le diverse associazioni che possono essere evocate dalla marca.
In termini di strategie di prezzo, è importante comprendere pienamente la percezione del valore del brand da parte dei consumatori. Le aziende adottano sempre più spesso strategie di value based pricing per determinare i prezzi e di everyday low pricing per indirizzare la politica di sconti nel tempo.
Based pricing e everyday low princing
Le strategie del primo tipo cercano di bilanciare correttamente la progettazione e la realizzazione del prodotto, i costi e i prezzi.
Quelle del secondo tipo sono volte a definire un insieme stabile di prezzi altamente convenienti, concedendo sconti in maniera molto più selettiva.
In termini di strategie distributive, è importante associare propriamente l’immagine del brand e quella del canale e del punto vendita per massimizzare l’effetto leva delle associazioni secondarie.
Bisogna poi integrare le strategie “push” rivolte ai distributori con quelle “pull” rivolte ai consumatori.
Altra cosa importante è quella di considerare la serie di opzioni distributive dirette e indirette. Infine, per quanto riguarda la strategia di comunicazione integrata, sono state esaminate diverse opzioni comunicative in termini di caratteristiche distintive e fattori critici di successo.
Sono stati evidenziati inoltre i criteri (copertura, contributo, comunanza, complementarietà, versatilità e costo) di combinazione delle diverse opzioni ai fini della massimizzazione del valore della marca.
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