Catena del valore è uno strumento di analisi strategica che aiuta a determinare il vantaggio competitivo dell’azienda. Viene utilizzata per esaminare e dividere l’azienda nelle sue attività strategiche più rilevanti, al fine di comprendere come funzionano i costi, le fonti attuali e dove si trova la differenziazione.
Per valutare lo stato di salute o le opportune azioni di miglioramento del tuo business, è indispensabile valutare la condizione e il funzionamento dei Processi Aziendali.
Possiamo definire i processi aziendali tutte le attività correlate e necessarie alla gestione operativa e funzionale dell’azienda con il fine di creare valore aggiunto destinato all’organizzazione interna all’azienda oppure ad un soggetto esterno (cliente).
L’insieme dei processi è costituito dalle attività e procedure necessarie a trasformare una materia prima in un prodotto o un’idea in un servizio, coinvolgendo l’intero ecosistema azienda.
L’obiettivo è quello di organizzare un sistema in grado di far arrivare il prodotto servizio direttamente al cliente.
Tutto questo può essere analizzato scomponendo fasi e lavorazioni in multi-processi oppure affidarsi al modello semplificato della Catena del Valore.
Catena del Valore: qual è la sua origine?
La catena di valore è un modello teorizzato da Michael Porter che rappresenta l’azienda in un insieme limitato di processi divisi in 5 primari e 4 di supporto.
Questo modello permette una visione molto concreta del business che viene rappresentato in modo schematico e razionale.
La catena del valore stabilisce quattro aspetti del panorama competitivo:
- Grado di integrazione: Sono definite tutte quelle attività che si svolgono nell’azienda stessa e non in altre società indipendenti.
- Panoramica dell’industria: Il mercato e i settori legati alla nostra azienda e con i quali essa compete. Viene stabilita una strategia definita con il chiaro obiettivo di raggiungere gli obiettivi stabiliti in prima istanza.
- La panoramica dei segmenti: in questo caso si fa riferimento alle variazioni a cui possono essere interessati il prodotto e gli acquirenti di questo articolo.
- Il paesaggio geografico: comprende i paesi, le città o le regioni in cui l’azienda compete.
Catena del valore: attività primarie e di supporto
Come detto sopra nella catena del valore si possono distinguere die tipi di attività: primarie e di supporto. Andiamo a vederle nello specifico.
Le attività primarie sono un gruppo di azioni incentrate sulla lavorazione fisica di ogni prodotto e sul processo di trasferimento all’acquirente.
Si distinguono cinque attività principali:
- Logistica interna: comprende le operazioni di ricezione, stoccaggio e distribuzione delle materie prime.
- Operazioni (produzione): Trasformazione delle materie prime per trasformarle nel prodotto finale.
- Logistica esterna: stoccaggio dei prodotti finiti e distribuzione del prodotto al consumatore.
- Marketing e vendite: attività con cui il prodotto viene pubblicizzato per farlo conoscere.
- Servizio: le attività post-vendita o di manutenzione, le attività di cui si occupa sono finalizzate al mantenimento, alla valorizzazione del prodotto e all’applicazione di garanzie.
Le attività di supporto sono un sostegno alle attività primarie e comprendono, ad esempio, la partecipazione delle risorse umane. Si fa una distinzione tra quanto segue:
- Infrastruttura organizzativa: attività che supportano l’intera impresa, come la pianificazione, la contabilità e la finanza.
- Gestione delle risorse umane: ricerca, assunzione e motivazione del personale.
- Sviluppo tecnologico, ricerca e sviluppo: generatori di costi e di valore
- Acquisti: Tutto ciò che ha come obiettivo la fornitura e lo stoccaggio di materie prime o di materiali per la produzione.
A ogni attività si ricollegano i rispettivi costi, di cui viene messa in evidenza la struttura. L’acquisizione degli input necessari proviene essenzialmente dall’esterno; soltanto una minima parte giunge dalle attività interne di supporto.
La gestione delle risorse umane si caratterizza per la sua presenza in tutte le attività. Infine, nelle attività infrastrutturali rientrano le altre funzioni che si occupano dell’intera azienda, tra cui direzione generale, finanza, controllo di gestione, servizi legali, relazioni esterne.
Quali sono le attività che creano valore?
Le attività che creano valore sono collegate nel senso che il modo in cui è effettuata un’attività influisce sul costo o sull’efficacia di un’altra attività. Per esempio, una più accurata e quindi più costosa progettazione di un prodotto può ridurre i costi di assistenza post-vendita.
L’identificazione delle attività che compongono l’impresa è il primo passo dell’analisi. Si vanno a valutare i punti cruciali di ogni attività connessa:
- la creazione del prodotto;
- la commercializzazione;
- la consegna e l’assistenza clienti;
- le attività interne funzionali all’aumento del vantaggio competitivo dell’organizzazione.
Segue il collegamento dei relativi costi e ricavi alle singole attività, in modo tale da mettere in evidenza possibili aree di miglioramento e consentire interventi mirati.
L’interdipendenza tra le attività non si esaurisce all’interno dell’impresa. La catena del valore dell’impresa è inclusa in un più vasto flusso di attività, chiamato da Porter il “sistema del valore”, e i collegamenti possono creare interdipendenze tra la catena del valore dell’impresa e quella del fornitore. Sia l’impresa sia il fornitore possono trarre vantaggio dalla gestione delle interdipendenze.
Catena del valore: come acquisire vantaggio competitivo
Le aziende conducono analisi della catena del valore esaminando ogni fase di produzione richiesta per creare un prodotto, con l’obiettivo finale di fornire il massimo valore al minor costo totale possibile.
Ci sono molti vantaggi dell’analisi della catena del valore, che si traducono nella capacità di un’azienda di comprendere e ottimizzare le attività che portano al suo vantaggio competitivo e livelli di profitto più elevati.
Un vantaggio competitivo può essere acquisito attraverso due tipi fondamentali di strategie: la leadership di costo e la differenziazione.
La leadership di costo si traduce essenzialmente nella ricerca di quelle innovazioni che consentono di diminuire i costi relativi a una parte o a tutto il ciclo produttivo/distributivo.
Una politica di differenziazione, invece, ha lo scopo di identificare e conquistare una specifica nicchia di mercato.
Leadership di costo
Nel caso della leadership di costo il vantaggio competitivo ha origine dal modo in cui un’impresa svolge e organizza le proprie attività, assemblando i fattori produttivi e coordinando le diverse fasi del ciclo di produzione e di distribuzione. Con riferimento alla “catena del valore” è possibile indicare le diverse attività primarie e di supporto sulle quali l’impresa può agire per migliorare la propria redditività.
Gli enormi progressi delle tecnologie dell’informazione negli ultimi decenni hanno consentito di ridefinire i costi dell’impresa in ogni parte della catena del valore, comprese le attività che implicano trasformazioni fisiche: grazie all’automazione e alla robotica, infatti, anche le operazioni alla catena di montaggio contengono un’ampia componente di elaborazione di informazioni.
Differenziazione
Attraverso una strategia di differenziazione, invece, l’impresa mira a caratterizzare e distinguere i propri prodotti da quelli dei concorrenti.
La differenziazione è un fatto complesso che va misurato in base alle molteplici caratteristiche distintive dei prodotti. Le differenze percepite dagli acquirenti, infatti, possono riguardare la qualità, le prestazioni o l’immagine del prodotto. Si genera un vantaggio competitivo quando l’impresa è in grado di cogliere nuove opportunità di mercato o di soddisfare le esigenze di un segmento di mercato ignorato dagli altri.
Il fattore chiave di differenziazione è dato dal contributo dell’impresa e del suo prodotto alla catena del valore del compratore. Gran parte delle attività svolte, al di là della produzione fisica del bene o del servizio, contribuiscono alla differenziazione.
Anche nel campo della differenziazione l’impatto delle tecnologie dell’informazione è stato tremendo. Le nuove tecniche consentono di personalizzare il prodotto industriale (e, di conseguenza, di far leva sulla fedeltà del cliente). D’altra parte, incorporare sistemi di informazione nei prodotti è un modo sempre più efficace di distinguerli da quelli della concorrenza.
Esempio di catena del valore
Prendiamo l’esempio che la tua azienda vende prodotti di decorazione, queste sono le fasi che dovrebbe seguire per mettere in atto la catena del valore
Analisi della situazione attuale
La prima cosa da fare per realizzare il modello sarebbe dividere le azioni primarie e secondarie:
Le azioni principali della tua azienda sarebbero:
- Marketing: tecniche di vendita del prodotto.
- la logistica: ricezione, immagazzinamento, distribuzione e restituzione degli enti.
- Gestione della merce: memorizzare la gestione del prodotto.
- I saldi: commercializzazione dei prodotti sul mercato in quanto tali.
- Servizio Clienti: Follow-up con i clienti dopo la vendita.
Le azioni secondarie della tua azienda sarebbero:
- Risorse umane: selezione di addetti ai negozi.
- Tecnologia: elementi e macchinari utilizzati nello sviluppo delle vendite.
- Shopping: selezione dei migliori fornitori
- Infrastruttura: sede fisica del negozio e altri elementi propri.
Selezione dei punti di valore
Una volta che la catena del valore è stata suddivisa nelle sue azioni più importanti, l’iniziativa consiste nel rilevare quale di queste azioni potrebbe fornire un vantaggio competitivo. Tra l’altro, se siamo il marchio della zona che meglio tratta i suoi utenti, abbiamo la possibilità di ideare tecniche per migliorare questa azione.
È necessario tenere presente che l’attuazione di nuove azioni di miglioramento strategico richiederà investimenti.
Le azioni più comuni sono quelle che influiscono sulla qualità del prodotto e sul suo valore. Con il quale, poiché abbiamo deciso che continueremo ad essere il marchio che tratta meglio i suoi utenti, investiamo nella formazione dei nostri lavoratori, ad esempio nello sviluppo di empatia, capacità intrapersonali, servizio clienti, tra gli altri.
Applicare le modifiche proposte
Dopo la formazione dei vostri lavoratori, vengono stabilite nuove tecniche di servizio al cliente. Quindi, dopo aver analizzato la catena del valore, questi cambiamenti devono essere messi in pratica. Si consiglia di selezionare Puoi pianificare un periodo di prova.
Misurare i risultati ottenuti
La catena del valore non termina nel momento in cui le modifiche vengono incorporate. Per sapere se la formazione ricevuta dai tuoi lavoratori è stata corretta e se le tattiche di marketing sono state positive, devi misurare i risultati con un qualche tipo di indicatore.
Per questo esempio, un indicatore potrebbe essere il numero di utenti che si sono recati in negozio per richiedere informazioni sul catalogo dei prodotti di decorazione.
Inoltre, un buon indicatore da analizzare sarebbe l’evoluzione delle vendite prima e dopo le modifiche.
Perchè è importante conoscere il modello catena del valore?
Il modello di Porter è uno strumento chiaro e funzionale che permetterà a tutte le aziende di intervenire in modo mirato sui principali comparti aziendali valutando eventuali revisioni, applicando dovuti miglioramenti ragionando per blocchi.
Individuare specifiche aree di intervento vi permetterà di assegnare compiti specifici ai vostri collaboratori o avvalervi di consulenti che si occupano dello sviluppo di una determinata area di business.
Questa attività calza alla perfezione su aziende mediamente strutturate ma anche le più piccole organizzazioni possono trarre spunto per rivedere il proprio operato. La catena del valore, infatti, può essere ulteriormente compressa su aziende di piccole dimensioni adattando il sistema al tipo di organizzazione.
In questo articolo ho voluto spiegarti step by step cos’è la catena del valore e quanto può essere importante per il vantaggio competitivo della tua azienda.
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