Il Lean Marketing è un modello che applica alla funzione Marketing principi nati in ambito produttivo (Lean Production).
Il termine Lean (che significa snello) è diventato nel tempo sinonimo di sistema organizzato e gestito in modo avanzato, ma anche di eccellenza operativa.
Questa metodologia scompone l’operatività aziendale in processi volti alla valutazione di ipotesi e riduzione di attività inutili e quindi degli sprechi di tempo e risorse, ovvero tutto ciò che non porta valore al cliente.
Nel marketing, a livello pratico significa:
- raccogliere e analizzare i dati per prendere decisioni che incontrino le aspettative dei clienti;
- ideare ipotesi e assegnare priorità basandosi su dati oggettivi e verificabili;
- definire KPI misurabili per verificare la performance delle campagne di marketing e vendita o dei servizi di assistenza;
- il prodotto sarà una roadmap di mini-progetti e conseguenti campagne ed esperimenti con cicli molto brevi (idealmente della durata di una settimana) per misurare e reagire più velocemente;
- ricorsività del processo rimanendo sempre focalizzati sul valore per il cliente e focalizzandosi di volta in volta su una OMTM (One Metric That Matters, North Star Metric): l’obiettivo principale che si vuole raggiungere.
Il Lean Marketing si concretizza con l’utilizzo corretto delle tecnologie che permettono di avere una visione di insieme per ottimizzare gli sforzi delle attività di marketing.
In particolare, il CMO deve concentrare gli sforzi su questi pilastri:
- mobility: lo smartphone è il principale supporto utilizzato dai consumatori per navigare e prendere decisioni. È cruciale mantenerlo al centro delle campagne e ogni azione deve essere ottimizzata per la fruizione mobile.
- Dati: non solo quelli limitati alle vendite, bensì tutti quelli provenienti dai canali che permettono ad un brand di comunicare, relazionarsi, interagire e ingaggiare un utente. Questo permette di prendere decisioni più accurate.
- Social Network e Community: tasselli fondamentali per la comprensione dei desideri e delle aspettative dei clienti nonché per la loro fidelizzazione.
- Contenuti: l’advertising puro da solo non basta più, serve creare un senso di appartenenza negli utenti attraverso storie ed esperienze inclusive, emozionanti, capaci di attrarre e fidelizzare un utente nonché mantenere elevata la reputazione del brand.
- Marketing Automation: la componente tecnologica che meglio esprime il valore del Lean Marketing e la sua efficacia. Include inoltre l’automazione della raccolta/analisi dei dati.
- Qualità del servizio: ascoltare la voce del cliente, le opinioni, le critiche. In poche parole la “customer centricity” come elemento differenziante del business).
Risulta chiaro perché Marketing e approccio Lean possano essere una coppia vincente.
Mantenere la Customer Centricity nella creazione di campagne volte a un continuo miglioramento, attraverso test e apprendimento in cicli brevi e rapidi per muoversi velocemente in un ambiente sempre più competitivo.
La filosofia della Lean Production applicata al Marketing
Il Lean Marketing si basa su quelle attività che fanno conoscere la tua azienda attraverso la promozione di beni, servizi e valori ottimizzando al massimo le risorse disponibili.
Il principio cardine è l’attenzione al cliente in termini di valore.
Tutto quello che non dà soddisfazione al tuo cliente è da considerare un spreco.
La difficoltà è che, quando si parla di servizi, di comunicazione, di uffici, è molto meno evidente cosa sia uno spreco rispetto a quelli materiali, evidenti e tangibili che si possono avere in uno stabilimento produttivo.
Gli sprechi nel marketing sono collegati, ad esempio, agli investimenti in campagne media tradizionali che mirano a raggiungere tutti, invece che rivolgersi a un target ben preciso e interessato davvero alla tua azienda.
Oppure, ancora, sono sprechi nell’organizzazione del lavoro, dovuti ad abitudini consolidate negli anni dai collaboratori e che potrebbero essere riviste e riprogrammate per essere più efficienti.
Il metodo lean ti aiuta perché promuove una rapidità maggiore nel prendere decisioni.
Una misurazione costante dei risultati delle azioni di marketing, che vengono calibrate in tempo reale.
Permette di creare nuovi prodotti e servizi e fare promozione basandosi su micro-cicli di marketing, micro-campagne pubblicitarie, e attività di test particolarmente snelle.
È importante allora porre l’attenzione sulla misurabilità dei risultati, visto che il processo è caratterizzato da interazioni continue, idee agili lanciate velocemente sul mercato e valutate a distanza di poco tempo.
L’apprendimento sul campo sostituisce le lunghe ricerche di mercato.
Da una campagna che è andata bene, o male, ricaverai gli insegnamenti per indirizzare gli sviluppi futuri del tuo marketing, eliminando quello che non funziona e riproponendo quello che ha funzionato.
Le 5 P del Lean Marketing
Le 4 P del marketing sono note a tutti, ciononostante dopo Product, Price, Place e Promotion se ne è aggiunta una quinta.
P come “People”
A me piace immaginarla in maniera trasversale, poiché quello che chiamiamo “il Target”, ossia il consumatore che vogliamo convincere grazie alla nostra strategia, è comunque presente in ogni fase.
Il prodotto non lo facciamo per lui cercando di soddisfare o creare in lui bisogni?
Il prezzo non lo studiamo su di lui giocando tra accessibilità e comunicazione?
La distribuzione non la pensiamo per lui?
La comunicazione non è fatta su misura sua sui canali che segue scegliendone alcuni per dare più prestigio o altri più mass mediatici?
Così, la 5° P, presente in ogni parte del processo, forse era presente anche prima che venisse così manifestata, ciononostante adesso ne prendiamo più consapevolezza, in un mercato sempre più frammentato e sempre meno massificato dove si consuma sia per appartenere sia per diversificarsi.
People come ricerca di mercato
Proprio in onore di quello che può essere l’aspetto appartenere, identificarsi oppure differenziarsi dalla massa e appartenere, a propria volta, ad una nicchia per propria volontà, la 5° P può essere intesa come ricerche di mercato.
Inizialmente i pubblicitari facevano le loro campagne basate sul loro gusto personale, ed era questo, di fatto, il primo concetto di marketing.
Successivamente, quando stupire con una bella immagine, non è stato più possibile perché le campagne si sono moltiplicate, l’attenzione dei fruitori di una comunicazione ha dovuto dividersi su troppi stimoli esterni.
Il mercato poi, come detto prima, non è più fermo agli anni in cui Henry Ford diceva che:
“Ognuno poteva avere una Ford T del colore che desiderava, purché fosse nera”.
Oggi la battaglia delle auto tra case costruttrici e promozioni disponibili è sempre più accesa.
A questo punto entra in gioco la ricerca, che ancor prima di creare un prodotto deve analizzare la mutevolezza di un mercato per proporre la cosa più adatta.
Ci sono poi bisogni latenti, mai espressi dal consumatore, che con un prodotto ben posizionato possono materializzarsi.
People come Esperienza
La P di People spesso è intesa anche come esperienza, estetica, cura dell’aspetto sensoriale del consumatore.
La 5° P potrebbe quindi essere intesa come Marketing Esperienziale, che presuppone di soddisfare bisogni di:
- Intrattenimento
- Educazione
- Estetica/Sensoriali (consumosfera)
- Evasione
Tanti esperti di marketing intendono la 5° P come l’insieme di sensazioni che devono rivestire il sistema prodotto, per un consumatore meno attento al prodotto in sé che a quello che invece rappresenta dal punto di vista valoriale.
A creare valore non basta il prodotto, anche se in questi ultimi anni è avvenuta una sorta di inversione di tendenza dove si fa del semplice storytelling attorno a dei prodotti già rivoluzionari.
Si vedano le nuove tecnologie di Apple dove il prodotto si racconta da solo, la comunicazione in quel caso è già presente all’interno del prodotto stesso.
Le persone vogliono essere “coccolate” dal brand, vogliono vivere un’esperienza nell’atto del consumo, e per farlo il marketing deve essere capace di guidarli in questo.
Ma anche in questo caso, la ricerca per capire quelli che sono i bisogni latenti e tutte le cose che fanno impazzire e invogliare il possibile consumatore, fanno parte della 5° P.
Il Lean Marketing e la 5°P come personalizzazione
Un tempo si credeva che il mercato del futuro si sarebbe sempre più massificato.
Ma non è così.
Più si va avanti più questo è frammentato, quindi un prodotto o un servizio deve essere configurabile il più possibile.
Ci sono soluzioni che sono adottate da tutti, ma ogni consumatore la utilizza in maniera completamente diversa dagli altri.
Pensiamo ad esempio a Spotify: in milioni utilizzano l’app per l’ascolto della musica, ma ognuno ha delle canzoni diverse nella playlist, che rendono tutti consumatori diversi, utilizzando tutti lo stesso prodotto!
La ricerca e lo sviluppo portano il marekting a nuovi orizzonti dove ogni consumatore è sempre più identificato come singolo, con cerchie sempre più strette e targettizzazioni sempre più mirate.
Il Lean Marketing e la 5°P come Etica
Perché parliamo di Etica nel Marketing? Perché ognuno ha una sua idea, e mantenere pulita l’immagine del brand è importante.
Comparire nei giornali per delle scelte etiche sbagliate non è mai positivo, quindi si fa crisis management.
Con il tempo dei social media, che hanno dato parola a tutti, difendersi da attacchi da parte di chiunque o di critiche nate dal nulla è sempre più difficile.
Quindi la P di people è anche questo: rispondere all’etica di più persone difendendo la propria posizione.
Perché il Lean Marketing è così potente?
1. Ti muovi velocemente
Il Lean Marketing si basa su brevi e continui cicli di marketing, i quali ti permettono di adattarti molto più velocemente ai cambiamenti che avvengono nell’ambiente, seguendo progressivamente i trend di mercato.
Essere i primi ad intraprendere una nuova strada può portare a risultati esponenziali. La maggior parte delle imprese di successo ha cambiato il proprio business model in corsa.
Il cambiamento è inevitabile.
Piuttosto che investire un significativo ammontare di risorse in un prodotto, un servizio o una campagna di marketing e sperare per il meglio, l’approccio lean ti fornisce un modo per ridurre il rischio di fallimento.
Come?
Accettando le piccole disfatte durante il cammino ed effettuando rapidi e opportuni cambiamenti, che fanno sì che il piano evolva continuamente lungo il percorso che porta all’obiettivo finale.
Muoversi velocemente significa, ad esempio, pubblicare nuovi contenuti prima dei tuoi concorrenti senza aspettare che questi vengano approvati dai tuoi superiori.
Il controllo ci deve essere, ma è sufficiente che un tuo collaboratore effettui un rapido check a livello di grammatica, lessico e accuratezza, per poi passare alla pubblicazione nel più breve tempo possibile.
Ciò che è importante, quindi, è definire piani di breve termine (al massimo mensili), con obiettivi misurabili, in modo da poter valutare immediatamente i risultati e correggere eventuali errori in maniera rapida ed efficace.
Lavorare a questi micro livelli non solo ti permette di capire la profondità dell’impatto della tua attività di marketing sull’obiettivo finale, ma ti consente anche di correggere la tua rotta rapidamente per assicurarti di non allontanarti troppo dal tuo obiettivo.
2. Rimani focalizzato
Il Lean Marketing ti aiuta a rimanere focalizzato. L’approccio lean prevede la distinzione di diversi progetti a cui lavorare, la definizione di obiettivi chiari e precisi e la creazione di team dedicati che si occuperanno di portarli a termine.
Per questo ogni individuo dell’area marketing lavorerà ad un unico progetto per un determinato periodo di tempo.
Tutte le altre attività vengono inserite, secondo uno specifico ordine di priorità, all’interno di un backlog.
Il backlog è un vero e proprio raccoglitore delle tue idee che puoi usare ogni volta che vuoi per trovare nuovi spunti o per valutare l’efficacia delle attività in esso raccolte.
Stabilire le proprietà è estremamente importante, poiché ti permette di focalizzarti maggiormente nel tuo progetto.
3. Affronta i progetti con prudenza
Da un lato, Standup Meeting giornalieri permettono ad ogni membro del team di discutere su cosa stanno lavorando e dei problemi che stanno incontrando.
Dall’altro lato, burndown chart giornaliere (tabelle che mostrano la quantità di lavoro fatto e quella da completare, in relazione con l’obiettivo del progetto) mostrano il cammino fatto dai vari team. Insieme, questi due strumenti, ti permettono di affrontare gli ostacoli che trovi nel percorso verso il tuo traguardo in maniera efficace ed efficiente.
4. Ascolta il tuo cliente
Uno dei punti di forza più importanti della Lean Marketing è l’incremento della frequenza di contatto con i clienti.
Le attività di marketing sono spesso caratterizzate da una comunicazione unilaterale, ma non dovrebbe essere così.
Grazie a questo approccio le imprese possono trovare il modo di sfruttare i feedback dei propri clienti, e quindi testare le loro idee di marketing.
Dopo aver letto questo articolo spero di averti chiarito le idee su quanto può essere importante il Lean Marketing all’interno della tua azienda.
Se ritieni di non avere un Team Marketing ben strutturato o pensi che ci debbano essere argomenti da approfondire per mettere in atto delle buone strategie di Marketing ti consiglio di compilare il form qui sotto e richiedere la tua consulenza gratuita.
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Un nostro esperto in materia sarà felice di mostrartelo e di spiegarti come implementarlo alla tua attività per essere un azienda sempre al di sopra dei tuoi competitor.
