Il Marketing Analitico è la branca del marketing che si occupa di raccogliere e analizzare i dati che possono servire ad un’azienda.
Grazie a questo approccio si può capire, ad esempio, quali siano i trend del mercato e orientare la produzione dei nuovi prodotti o creare nuovi servizi in base alle richieste del target di riferimento.
Il Marketing analitico è strategia
La capacità di analisi e di lettura dei dati sono aspetti fondamentali per utilizzare al massimo livello creatività ed ispirazione.
Fare Strategic Marketing significa sviluppare, attraverso un processo di analisi meticoloso e continuo, un percorso di crescita e sviluppo che affonda le sue radici nella Value Proposition Aziendale.
La potenza che possiamo esprimere attraverso delle linee strategiche basate su un’analisi del contesto interno ed esterno all’azienda, come lo sviluppo di un progetto fondato su dati concreti, sono fondamentali per calare la strategia nella quotidianità di un’azienda.
Ma andiamo per gradi. Ci sono fasi importanti da analizzare per mettere in piedi una strategia vincente.
Marketing analitico e concorrenza
Il marketing analitico si occupa anche dello studio dei competitor, cioè dell’analisi delle proposte simili al tuo business.
Consiste in un insieme di tecniche e metodologie volte ad analizzare il mercato con metodi quantitativi.
L’obiettivo è quello di mappare i desideri del cliente, o i suoi comportamenti, e conoscere gli ambiti di mercato già eventualmente occupati dai rivali diretti e indiretti.
Il marketing analitico rappresenta dunque una delle fasi di acquisizione della conoscenza, nell’ambito dei più generali processi di marketing.
Il marketing analitico aiuta la tua azienda ad individuare il tuo target, ovvero gli utenti potenzialmente interessati alla tua azienda, cioè ad attuare una strategia di lead generation efficace.
La scelta di posizionamento d’offerta dell’impresa si compone di due elementi:
- analisi della concorrenza diretta o indiretta, esistente o potenziale, di mercato (ottica supply-based);
- analisi della domanda al fine di costruire l’offerta in modo più adeguato alle esigenze della clientela (ottica demand-based).
Andiamo a vederle nel dettaglio.
Analisi della concorrenza
Valutare quali siano i competitor su cui concentrare l’analisi non è sempre facile. In generale, a seconda del settore di mercato, potremo avere dei competitor che sono attivi allo stesso modo su tutti i canali (digitali e non) o addirittura due classi di competitor separati sulla base del canale.
Un brand che abbia una catena di punti vendita fisici dislocati su un territorio e un sito e-commerce efficiente dovrà valutare nella sua analisi:
- sia i competitor localizzati nelle zone di pertinenza dei negozi fisici offline;
- sia quelli che sono presenti online, anche se magari non dispongono a loro volta di punti vendita fisici.
Un’impresa che fornisce servizi B2B a livello nazionale in un dato settore si potrà invece trovare a contrastare competitor completamente diversi tra offline e online, mentre un’altra che operi in un settore differente potrà trovare gli stessi concorrenti su tutti i canali di promozione.
Prima ancora di iniziare ad operare un’analisi di dettaglio del sistema competitivo di un’impresa, pertanto, occorrerà effettuare delle ricerche preliminari per comprendere quali siano i reali antagonisti contro i quali si trova ad operare.
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Quali sono gli strumenti per analizzare la concorrenza?
In genere, nel caso dell’analisi della concorrenza è difficile poter ricorrere a fonti primarie di dati e fonti, ossia interviste o ricerche che coinvolgano direttamente dei competitor. La scelta sarà pertanto quella di rivolgersi principalmente a fonti secondarie.
Analisi del sito web
I siti web aziendali sono spesso una fonte importante di informazioni che possono includere dati relativi a partner, modello di business, clienti e organigramma aziendale.
Spesso i dati presenti sui siti web possono includere anche informazioni dettagliate sui prodotti e le loro caratteristiche, fogli dati, video, presentazioni e così via.
Naturalmente nel valutare queste fonti andrà ricordato che spesso sono affette da bias positivi e che pertanto le informazioni andranno opportunamente filtrate e, per quanto possibile, verificate.
Analisi del prodotto
Tra le analisi normalmente possibili su un sito web una delle più importanti riguarda la parametrizzazione delle caratteristiche dei prodotti o dei servizi proposti.
Questa analisi sarà preziosissima al momento di valutare una matrice di differenziazione per i propri prodotti.
Analisi del traffico web
Altrettanto preziosa sarà l’analisi delle metriche disponibili per il traffico web, le cui stime sono normalmente reperibili online grazie a strumenti specifici.
Infatti, con il loro utilizzo si ha la possibilità di effettuare stime comparative del traffico sviluppato dai siti oggetto di analisi che contengano anche valutazioni sulle fonti di traffico (o canali di acquisizione) e sulla sua distribuzione geografica.
Questo tipo di analisi è fondamentale per quantificare la popolarità del brand di un competitor e persino per determinare la strategia utilizzata online.
Allo stesso scopo potremo utilizzare Google Trends, che ci offre, come è noto, una panoramica delle tendenze relative a specifiche chiavi di ricerca nel tempo, che potrebbero riguardare sia prodotti che brand.
Analisi dei social media
Una valutazione essenziale sarà anche quella dei social media. È fondamentale analizzare il tipo di utilizzo, sentiment, menzioni, popolarità del brand, engagement.
Saranno infatti dei parametri importantissimi per fare un’analisi comparativa dei competitor in funzione della loro presenza social e determinare, anche in questo caso, best practices e fattori di differenziazione.
In moltissimi casi, un’analisi condotta con questi criteri sarà sufficiente a fornire un quadro di riferimento abbastanza veritiero con cui confrontarsi per determinare il posizionamento relativo di ogni brand rispetto al proprio.
In alcuni mercati, tuttavia, un’analisi del genere potrà essere, per quanto necessaria, non sufficiente per fornire un quadro esaustivo del sistema competitivo in grado di orientare coerentemente delle scelte e delle decisioni di carattere strategico.
Dopo l’analisi della concorrenza passiamo all’analisi della domanda, altro strumento specifico per ottimizzare l’utilizzo del marketing analitico.
Analisi della domanda
L’analisi della domanda è una ricerca di mercato con una forte componente strategica, utile a comprendere caratteristiche e dinamiche della domanda di un prodotto o servizio, a supporto delle decisioni di business.
L’obiettivo è quello di identificare il tuo mercato andando ad analizzare:
- i comportamenti di acquisto;
- i criteri di scelta;
- le opinioni rispetto ai competitor dei tuoi clienti attuali e potenziali.
Tutto questo ti permette di intercettarne i bisogni, reali e prospettici.
Grazie a questo tipo di analisi implementata nel marketing operativo potrai:
- identificare i fattori critici di successo;
- definire al meglio le tue strategie di crescita;
- i tuoi business plan;
- i piani marketing e di comunicazione così come i tuoi progetti di innovazione.
Marketing analitico e indici di concentrazione
Un’analisi della struttura del settore fa riferimento al suo grado di concentrazione, vale a dire il numero di imprese operanti nel settore e, quindi, il potere di mercato che questi detengono.
Un primo indicatore del potere di mercato dell’impresa può essere dedotto dalla sua quota di mercato, che può essere:
quota di mercato assoluta: definita come il rapporto tra il fatturato dell’impresa e il fatturato totale delle imprese appartenenti al dato settore;
quota di mercato relativa: espressione del rapporto tra il fatturato dell’impresa e il fatturato della maggiore impresa concorrente.
Un altro strumento che permette di misurare con semplicità la concentrazione del mercato è rappresentato dalla curva di Lorenz.
Essa pone in relazione sull’asse delle ascisse la percentuale cumulata del numero delle imprese e, sull’asse delle ordinate, la percentuale cumulata delle vendite (cioè la quota di mercato).
Marketing analitico perché è importante?
Realizzare una strategia di marketing analizzando tutto ciò che circonda l’azienda, permette di avere diversi vantaggi come il controllo costante dell’andamento della campagna.
Questo perché avere a disposizione dei dati che permettono di comprendere appieno in che direzione sta andando la strategia, è essenziale per controllare il percorso intrapreso e proseguire con maggiore consapevolezza.
Concretezza di risultati, in quanto lavorare con un approccio analitico, permette di avere dei risultati specifici su cui basare i prossimi step della strategia.
Questo non vuol dire realizzare delle strategie creative ma di farlo con consapevolezza. Ultimo ma non meno importante, anche la possibilità di poter sviluppare una programmazione per la realizzazione dei contenuti e accelerare il percorso di sviluppo.
Come può essere importante l’analisi della concorrenza e quella di mercato è altrettanto importante analizzare internamente l’azienda. Questo perché aiuta a comprendere in che modo essa si senta coinvolta all’interno del processo, focalizzandosi su tre macroaree:
- Organizzazione interna per comprendere se il valore aziendale è condiviso e compreso da tutti nello stesso modo;
- Risorse, ovvero i costi e i ricavi, con il fine di comprendere appieno lo stato di salute dell’azienda e applicare in modo conscio le strategie di sviluppo;
- Prodotto, ovvero conoscere appieno di che cosa ci si occupa e che cosa si sta vendendo. Capire che cosa e dove migliorare il processo produttivo e controllare come sono posizionati i prodotti sul mercato di riferimento.
Conclusioni
il marketing analitico sono tutte quelle azioni di analisi che vengono svolte prima della realizzazione di una strategia multicanale.
Lo scopo finale del marketing analitico è quello di raggiungere una consapevolezza del prodotto e dell’azienda, definendo che cosa può essere migliorabile, gli obiettivi da raggiungere e le minacce dalle quali proteggersi.
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