Innovazione strategica significa reinventare il disegno che definisce il contenuto delle singole attività aziendali e il collegamento fra le stesse. In che modo? Aumentando il divario fra benefici forniti ai clienti e costi sostenuti.
È però evidente che, nonostante i vantaggi che l’innovazione strategica comporta, non tutte le imprese se ne rendono protagoniste.
Ma prima di andare avanti a parlare di innovazione strategica facciamo un passo indietro. Cosa si intende per innovazione?
Cos’è l’innovazione?
L’innovazione è l’applicazione concreta di un’invenzione o una idea. L’innovazione riguarda quindi un processo o un prodotto (bene o servizio) che garantisce risultati e benefici migliori, apportando quindi un progresso sociale.
Talvolta però, i risultati non sono sempre efficaci e migliorativi rispetto a quello che si va ad innovare; in questo caso si parla quindi di “regresso”. L’invenzione è quindi il punto di partenza dell’innovazione. Essa è sempre frutto di un progetto, cioè il tentativo di creare qualcosa che prima non esisteva non solo nella cultura umana, ma neanche in natura, altrimenti sarebbe stata una scoperta.
Si prenda come esempio l’invenzione della ruota; questa, prima della sua invenzione, non esisteva né nella cultura (come è scontato) né in natura (altrimenti sarebbe stata una scoperta).
L’innovazione non è limitata all’ambito tecnico, ma esiste in ogni settore, anche se viene spesso legata alla tecnologia sotto forma di progresso tecnico e al mercato economico. Infatti, sensibilità e attenzione all’innovazione, sono la chiave della competitività.
L’innovazione in tale ambito è anche una spinta al consumo e quindi alla domanda di beni in grado di stimolare la crescita economica all’interno di un’economia di mercato. Il primo economista che ha trattato in maniera ampia ed approfondita il tema dell’innovazione è Joseph A. Schumpeter che ha fornito alla letteratura un contributo di indubbio valore, a partire dal quale si sono sviluppate le successive teorie riguardanti l’innovazione.
Quali sono le fonti dell’innovazione?
Il processo che trasforma un’invenzione in un’innovazione è tutt’altro che semplice; dietro di esso vi sono studi, ricerche, ed investimenti economici che richiedono tempi medio/lunghi di progettazione e sviluppo dell’idea iniziale.
Se con molta superficialità possiamo dire che l’innovazione è l’introduzione sul mercato di un processo o prodotto, possiamo affermare con certezza che dietro questa affermazione ci sono fasi molto più articolate che ora andrò ad esporre.
Il processo d’innovazione si articola in 5 fasi:
ricerca di base, ricerca applicata, sviluppo, produzione, marketing.
Ricerca di base
La prima fase del processo d’innovazione è la ricerca di base. Si tratta di un’attività di ricerca finalizzata all’aumento delle conoscenze senza diretti fini applicativi, basata sulla pura curiosità intellettuale e sulla volontà di scoprire le leggi fondamentali che spiegano i fenomeni della natura. La ricerca di base esplora ciò che è sconosciuto, ampliando il campo del possibile, e produce conoscenza per lo più generale e teorica.
Ricerca applicata
In questa fase, l’attività di ricerca viene finalizzata ad ottenere determinati risultati applicativi e a esplorare strade e metodi alternativi per realizzare fini pratici. Produce modelli, metodi e prototipi che saranno poi testati e valutati nella fase successiva di sviluppo. È il primo momento in cui l’invenzione inizia a trasformarsi in innovazione.
Sviluppo
A questo punto del processo innovativo, l’attività è volta a passare dalla fase prototipale alla vera e propria fase di produzione. Questa fase implica una ricerca sui dettagli di produzione che in genere finisce l’assorbimento di risorse economiche. Ovviamente lo sviluppo viene condotto (prevalentemente dalle imprese) sulla base anche di una finalità commerciale, cioè con l’obiettivo di realizzare un nuovo prodotto o servizio da vendere o una nuova tecnologia da applicare nel processo produttivo
Produzione
Qui ha luogo il vero e proprio mutamento che porta un’invenzione a diventare una innovazione. Infatti, in questa fase, l’attività principale è attuata dai processi produttivi delle imprese, al fine di realizzare ciò che è stato ideato e sviluppato attraverso la ricerca nelle tre fasi precedenti. A questo punto l’innovazione è pronta ad essere introdotta sul mercato.
Marketing
È l’atto conclusivo del processo, dove l’innovazione viene commercializzata sul mercato e comprende tutte le azioni aziendali riferibili al mercato destinate al piazzamento del prodotto finale. In questa fase il top management prende le decisioni riguardanti il pricing, il posizionamento e la promozione dell’innovazione col fine di ottenere il maggior profitto derivante dall’innovazione creata.
Dopo aver definito l’innovazione e le sue fonti torniamo a parlare di innovazione strategica.
Cosa vuol dire innovazione strategica?
Innovazione strategica significa riprogettare le iniziative strategiche che caratterizzano la tua attività.
Mi spiego meglio: se hai una attività commerciale, di base devi necessariamente aver predisposto e implementato una strategia per il tuo business: tuttavia questo piano di azioni non può essere statico, ma necessita di continue revisioni e “aggiornamenti” per poter rispondere via via ai cambiamenti del mercato e ai nuovi bisogni dei tuoi clienti.
L’innovazione strategica comporta quindi:
- L’acquisizione di nuovi clienti
- L’ ampliamento della gamma dei tuoi prodotti e servizi che svolgono azioni nuove e correlate (la cosiddetta economia esperienziale).
L’innovazione strategica è quindi il processo attraverso cui reinventiamo o ridisegnammo la nostra strategia aziendale per far crescere sempre di più la nostra attività, generare valore per l’azienda e i suoi clienti e creare un vantaggio competitivo.
Questo tipo di innovazione è essenziale perché il cambiamento tecnologico è veloce, e noi dobbiamo saperlo gestire prima di sparire dal mercato!
Risulta palese, tuttavia, che non tutte le imprese sono in grado di percepire prima, e valorizzare poi tali cambiamenti.
Spesso non sono le imprese già presenti nel mercato a cogliere le opportunità dei cambiamenti, bensì le nuove entranti che non devono affrontare le “barriere interne” al cambiamento.
Innovazione strategica e resistenza al cambiamento: quali sono le cause?
La resistenza delle imprese esistenti al cambiamento può essere principalmente dovuta a quattro ordini di cause:
- Percezione: non si vede la minaccia o l’opportunità. Il top management team non riesce a riconoscere che nell’ambiente economico vi sono opportunità da potersi cogliere o minacce che insidiano la posizione corrente, e che in mancanza di innovazione renderanno obsolete le fonti del vantaggio competitivo. Diversi fattori possono renderne difficile la percezione, come la smodata confidenza nei propri mezzi, rigidi modelli mentali.
- Motivazione: si vede la minaccia/opportunità, ma non si vuole rispondere. Tale mancanza di volontà di innovazione e cambiamento può dipendere dalla prospettiva di vedere conseguentemente diminuire il valore delle risorse specifiche acquisite o sviluppate in passato.
- Direzione strategica: si vorrebbe rispondere, ma non si sa come. Anche quando si percepisce la necessità del cambiamento, la mancanza di risorse impediscono di trovare una valida risposta. Talvolta, inoltre, nel caso di consistenti minacce esterne, la risposta non si trova proprio perché non la si vuole trovare, in quanto l’unica soluzione possibile è abbandonare il business.
- Coordinamento: si sa come rispondere ma non si riesce a muovere l’organizzazione in quella direzione. La generazione di nuove idee strategiche è condizione necessaria ma non sufficiente per il successo: è altresì essenziale implementare efficacemente la nuova strategia.
L’innovazione strategica e l’impresa
La strategia è essenzialmente basata sul posizionamento competitivo. Il posizionamento è una strategia di marketing necessaria per identificare dove collocare o ricollocare una realtà aziendale rispetto all’offerta esistente. Per valutare la propria posizione competitiva le imprese si affidano al “modello delle 5 forze di Porter5”, che permette all’impresa di ottenere un quadro completo sulla sua posizione competitiva, di prendere decisioni strategiche, di stabilire i comportamenti e atteggiamenti da adottare nei confronti di queste forze.
Un’innovazione strategica avviene quindi, quando un’impresa identifica un gap nel posizionamento strategico e decide di coprirlo modificandolo con una superiore offerta di valore al cliente o con un miglioramento dell’efficienza.
Il posizionamento strategico può essere rappresentato dalle risposte a queste tre domande.
WHO: Quali sono i clienti dell’azienda? Ossia la ridefinizione del segmento di mercato.
Nello specifico, la ridefinizione del WHO, si concretizza anche e soprattutto con la scelta di un segmento specifico o di un mercato geografico. La focalizzazione consente di meglio indirizzare le energie innovative, produttive e commerciali al servizio di uno specifico target. Una corretta analisi del target di clienti è alla base di un buon posizionamento strategico. Le imprese tendono infatti a trascurare/sottostimare le opportunità che possono nascere dalla ricerca di nuovi spazi di offerta.
WHAT: Quale prodotto o servizio offre l’azienda? Ossia ridefinizione delle caratteristiche dei prodotti o servizi.
La risposta alla seconda domanda WHAT consiste essenzialmente nella ridefinizione delle caratteristiche dei prodotti o dei servizi che vengono offerti. L’obiettivo è quello di incrementare il valore non monetario per il cliente oppure garantire un valore minimo, ma con un prezzo uguale o inferiore a quello medio di mercato. Le prestazioni funzionali, la durevolezza, il livello di personalizzazione sono solo alcuni degli elementi che possono essere oggetto della ridefinizione, la quale deve essere realizzata partendo dall’analisi dei bisogni dei consumatori e focalizzandosi su quei bisogni che i concorrenti non sono in grado di soddisfare pienamente.
HOW: Come veicolare l’offerta? Cioè attraverso quali politiche di distribuzione e comunicazione proporremo il prodotto.
Per ridefinizione dell’HOW, infine, intendiamo indicare la capacità di modificare i processi attraverso i quali i beni o i servizi vengono veicolati ai clienti. Questo può avvenire ridefinendo i processi di distribuzione e quelli di comunicazione con cui proponiamo il prodotto o il servizio al nostro target di riferimento.
Le imprese, per poter effettuare innovazione strategica, devono essere abili a scegliere in modo distintivo dagli altri competitors questi tre campi d’azione, e al contempo dovranno essere altrettanto estrosi nello sviluppare le innovazioni in tutte e tre le dimensioni (Who, What e How) contemporaneamente. Infatti, lo sviluppo di una strategia innovatrice in un’unica direzione, è destinata al fallimento.
Innovazione strategica e best practice
Le migliori procedure da adottare sono:
- La costruzione di un sistema di monitoraggio ambientale che consenta all’impresa di identificare tempestivamente la crescita di un concorrente emergente, le minacce alle proprie posizioni, il livello di obsolescenza della propria formula imprenditoriale;
- La rimozione di atteggiamenti e comportamenti inerziali;
- Lo sviluppo di processi e di meccanismi organizzativi che favoriscano la generazione di nuove idee. Processi che legittimino l’attività di sperimentazione a essa correlata, attività indispensabile per poterne apprezzare tempestivamente il potenziale di crescita;
- La predisposizione, attraverso gli opportuni investimenti, dell’insieme di risorse necessarie per portare a compimento un progetto innovativo e realizzare un nuovo sistema di attività;
- La gestione attiva della transazione verso il nuovo posizionamento strategico, che passa attraverso due snodi:
- Innanzitutto, in sede di formulazione strategica: una volta superata la fase di sperimentazione, l’azienda deve decidere con chiarezza e determinazione se perseguire il nuovo posizionamento strategico oppure no.
- In secondo luogo, in sede di implementazione, assicurando, se necessario mediante soluzioni organizzative ad hoc, una coesistenza armoniosa tra l’impostazione storica e la strategia emergente.
Se l’innovazione è strategicamente rilevante per l’impresa, è necessario governarne la produzione. Governare l’innovazione, è un tema di natura organizzativa. L’azienda deve dunque organizzarsi non solo per fare innovazione, ma per farla in modo efficace.
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