Il Lead Nurturing è l’attività che ti consente di costruire una relazione con i tuoi potenziali clienti.
Solitamente è connessa ad un’attività di Lead Generation ossia un’attività che ti consente di ottenere nuovi contatti di persone interessate a quello che offri. In che Modo? Attraverso un Lead Magnet, un documento contenente informazioni in grado di suscitare interesse, da dare come “merce di scambio” per ottenere l’e-mail.
Spesso, i potenziali clienti, per convincersi a comprare, hanno bisogno di un processo di vendita diverso dal solito. Cioè diverso dal fatto che ti porta ad acquistare un prodotto perché lo vedi e ti piace.
Il Lead Nurturing entra in gioco proprio in questa fase e “nutre” il cliente per conquistarlo ma anche per fidelizzarlo.
A cosa serve
Si tratta di un’attività fondamentale. Il buyer non è pronto fin da subito ad effettuare un acquisto perché deve valutare, ponderare e confrontare quello che trova sul mercato.
Il lead nurturing permette di accompagnarlo in tutte queste fasi e di condizionare la sua scelta. Studi confermano che nel B2B le strategie messe in campo per l’acquisizione e la conversione dei lead in clienti sono spesso vane e costose.
Al punto che ben l’80% dei marketers intervistati in una recente survey afferma che gli sforzi compiuti per lead generation non hanno portato al risultato atteso in termini di maggiori vendite.
Per questi motivi, lead nurturing e marketing devono andare di pari passo. Per raggiungere dei risultati soddisfacenti e creare campagne efficaci, è fondamentale che il lead nurturing (soprattutto per quanto riguarda il lead nurturing B2B) sia inserito in una strategia più ampia di marketing.
È necessario stilare una strategia che prenda in considerazione diversi aspetti. Ad esempio, l’avvalersi dello storytelling per costruire delle narrazioni coinvolgenti o di sistemi di automazione per tenere “battuto” il buyer nel suo processo decisionale.
Far andare di pari passo lead nurturing e marketing significa anche coordinarsi con il reparto vendite al fine di creare un sistema integrato e vincente di gestione del buyer.
Un buon punto di partenza è quello di verificare che il dipartimento marketing e il reparto vendite abbiamo la stessa visione e obiettivi.
Le priorità sui prodotti e servizi da vendere e messaggi allineati sui punti di forza da comunicare al mercato dovrebbero essere identiche tra i due dipartimenti. Purtroppo, le esigenze di queste aree aziendali sono spesso diverse.
Il marketing chiede di avere follow up e riscontri rispetto ai lead passati alle vendite, mentre i venditori vorrebbero dal marketing lead più numerosi e di qualità.
Prima del Lead Nurturing: conoscere i clienti
Una maggiore convergenza sugli obiettivi da raggiungere con la lead generation e una migliore condivisione di informazioni permette di mettere a fuoco con più chiarezza il processo di acquisto dei potenziali clienti. A questo punto, diventa più semplice “nutrirli” con contenuti adatti in ogni fase del funnel, cercando di entrare nella loro mente e fornire l’informazione o lo stimolo che stanno cercando in quel momento.
Non si tratta però di un’attività banale, perché nel B2B il customer journey è generalmente lungo e complesso. Le transazioni sono spesso di alto valore, e vanno quindi ben ponderate, con decisioni collegiali che coinvolgono molti stakeholders e cicli di acquisto lunghi.
Quali sono gli elementi da non trascurare?
Ci sono degli elementi da non trascurare nell’attuare il Lead Nurturing e raggiungere i suoi principali obiettivi. Scopriamo insieme quali!
- Awareness: far conoscere il brand tramite i diversi canali off/online, per esempio Facebook, Google, Linkedin e campagne di E-mail Marketing.
- Conversion: contenuti che mirano alla conversione, puntando su offerte dedicate al pubblico segmentato.
- Post-Purchase: in questa fase è necessario creare contenuti che puntino alla fidelizzazione del cliente.
- Consideration: i contenuti mirano a stimolare l’interesse attorno al brand lavorando sull’intenzione d’acquisto. I dati di engagement servono da supporto in questa fase, da cui poi è possibile realizzare una segmentazione del target di riferimento.
L’obiettivo principale di questa strategia è mantenere il contatto con il potenziale cliente acquisito che non ha un interesse forte al servizio e/o prodotto e trasformare il suo scarso interesse, non solo all’acquisto ma al legame duraturo tra cliente e ciò che gli stiamo vendendo.
Strumenti per metterlo in atto
Partiamo dal fatto che il lead è il contatto (solitamente nome e-mail o telefono) di una persona che sta iniziando ad avvicinarsi alla tua azienda. Nurturing è l’attività di “nutrimento” ossia di costruzione della relazione con quella persona.
Detto questo devi sapere che il Lead Nurturing ti aiuta a mantenere vivo il rapporto con tutti gli utenti che non sono pronti ad acquistare i tuoi servizi da subito, ma che hanno bisogno di più tempo e più informazioni. Prima di andare avanti, abbiamo bisogno di introdurre il concetto di “Lead Magnet”: un contenuto di valore, video, pdf e così via.
Il Lead Magnet è collegato alla Lead Nurturing perché in base al tipo di materiale che la persona ha scaricato, puoi impostare una sequenza mail personalizzata in base al suo interesse. Questo passaggio lo approfondiremo più avanti.
In pratica, dopo aver creato un documento con informazioni interessanti per i tuoi potenziali clienti, devi fare in modo che le persone per poterlo scaricare siano portate a lasciarti il loro contatto mail.
Quando le persone avranno compilato il form, il software di e-mail marketing (connesso con la landing page) farà partire, in automatico, una sequenza di messaggi. La prima mail della seria dovrà fornire proprio il Lead Magnet, il tuo documento di valore che le persone desideravano avere.
Per pianificare una strategia di Lead Nurturing e impostare una sequenza di messaggi è fondamentale utilizzare degli strumenti di e-mail marketing automation, dei software in grado di automatizzare il processo di invio delle email.
Ricapitolando, quello che i tuoi potenziali clienti vedranno sarà:
- una landing page con un modulo da compilare (lead generation)
- il documento di valore che hai promesso (lead magnet), alla ricezione della mail
- una serie di e-mail con altri contenuti di valore
A questo punto immagino di sentire la tua voce: “tutto molto interessante, ma nelle mail che ci scrivo?” Continua a leggere che te lo spiego! Ora ti faccio alcuni esempi per farti capire l’importanza di questo strumento.
Come implementare il Lead Nurturing alle tue strategie di marketing
L’obiettivo del Lead Nurturing, come abbiamo detto, è quello di mantenere vivo il rapporto con le persone che si sono avvicinate alla nostra azienda, ma ancora non sono pronte a comprare.
Il tuo piano di lead nurturing necessita della creazione di contenuti che sarai tu a dover preparare.
Nello specifico di seguito ho raccolto alcuni spunti che potrai mettere in pratica da subito, nell’impostazione delle mail della tua sequenza.
Aggiornamenti – Articoli di blog
Lo scopo di questo tipo di mail è posizionarti come esperto o come azienda autorevole. I contenuti da poter inviare sono di diverse tipologie, per esempio: news interessanti per i tuoi potenziali clienti. Tutto questo genera una percezione forte della tua professionalità. L’articolo del blog puoi mandarlo alle tue liste di contatti mail, oppure inviarlo solo ad un segmento di lista. Ricordati di inserire anche il link alle tue pagine web.
Testimonianze/Casi Studio
Manda una testimonianza di un altro cliente soddisfatto dal tuo prodotto/servizio, perché sei stato in grado di risolvere il suo problema. Le testimonianze possono essere un valido stimolo alla conversione. Se hai dei casi studio con approfondimenti su come il tuo servizio è stato di aiuto per i tuoi clienti che, grazie a te, hanno raggiunto i loro obiettivi, è il caso di tirarli fuori ed usarli per convincere chi è ancora titubante.
Recap
Scrivi una mail di recap di tutto quello di cui si è parlato nella settimana. Nel tuo settore economico, nel tuo blog, se hai letto libri che ti hanno ispirato e vuoi consigliarli.
Ricordati di inserire una call to action in ogni email, invita le persone a tornare a mettersi in contatto con te e la tua azienda.
Lead Nurturing B2B
Non tutti i processi di lead nurturing sono uguali, infatti il lead nurturing B2B richiede uno sforzo maggiore per veicolare il buyer nel suo processo di acquisto.
Come abbiamo visto, questo processo è più lungo e difficile per via della maggiore complessità dei settori coinvolti.
Solo con delle strategie mirate e delle micronarrazioni inserite in ciascun touch point della customer journey è possibile coinvolgere e attrarre a sé il buyer, convincendolo della bontà del proprio prodotto e/o servizio e spingendolo all’acquisto. L’obiettivo chiave del lead nurturing B2B è quello di instaurare delle relazioni di fiducia fornendo delle esperienze personalizzate in grado di risolvere problemi e scardinare i dubbi. Ricorda sempre che è fondamentale inviare il contenuto giusto, all’utente giusto, al momento giusto.
Spero che questo articolo ti abbia fatto capire l’importanza di questo strumento e di come lo puoi ottimizzare per la tua attività.
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