Il Business Model Canvas può essere considerato uno strumento strategico per eccellenza perché ti consente di rappresentare visivamente il modo in cui la tua azienda crea, distribuisce e raccoglie valore per i propri clienti, obiettivo principale del marketing, ma anche del fare impresa.
Disegnare un Business Model Canvas significa rappresentare visivamente, utilizzando un chiaro schema predefinito, il proprio modello di business.
In questo modo è possibile individuare tutte le eventuali criticità e potenzialità. Sviluppando il canvas, evidenziamo quanto sia importante creare un modello di business che sia scalabile, ripetibile e profittevole.
Ma non solo: avere sempre a disposizione un Business Model Canvas aggiornato relativo alla propria attività risulta decisivo quando arriva il momento di affrontare un processo di innovazione.
Questo perché i blocchi che formano il Business Model Canvas (ognuno dei quali relativo ad un elemento costitutivo dell’azienda) sono raggruppati in tre macroaree:
- A sinistra sono schematizzate tutte le attività interne al business, volte alla creazione del valore.
- A destra si trovano tutti gli elementi esterni, vale a dire quelli relativi ai rapporti con la clientela che mirano a distribuire il valore creato.
- In basso ci sono i blocchi relativi alla sostenibilità economica del modello di business che fungono da fondamenta del canvas e che esprimono il modo in cui l’azienda acquisisce valore.
Il cuore del Business Model Canvas è costituito dal blocco relativo alla Value Proposition.
Qualsiasi modello di business, infatti, ruota attorno ad esso e tutti gli elementi del canvas lavorano in funzione della Proposta di Valore.
La domanda che ci poniamo personificando il cliente in questa fase è: cosa offro e perché le persone dovrebbero scegliere me al posto dei miei competitor? Una risposta convincente è il punto di partenza del Business Model Canvas.
Come creare e distribuire valore con il Business Model Canvas
Creare valore per i clienti finali significa risolvere un problema oppure soddisfare un bisogno attraverso la commercializzazione di un prodotto o servizio.
Le attività che concorrono alla creazione del valore si trovano nella parte sinistra del Business Model Canvas. Sviluppare e analizzare questi blocchi permette di comprendere quale intervento interno è necessario per affrontare un eventuale cambiamento.
Gli elementi in questione sono tre:
- Le Risorse Chiave all’interno dell’azienda: fisiche, finanziarie, umane ed intellettuali.
- Le Attività Chiave effettuate attraverso le Risorse Chiave. Possono riguardare le attività produttive, di problem-solving e di sviluppo.
- I Partner Chiave con cui l’azienda coopera al fine di creare valore, come i fornitori, le imprese non concorrenti e, addirittura, quelle concorrenti.
Una volta creato, è necessario che il valore venga distribuito efficacemente. È quindi importante ragionare sul front-end dell’azienda per pianificare tutte le attività da svolgere nei confronti della clientela, a partire proprio dalla scelta della stessa. Si parte, quindi, dall’individuazione del target più adatto fino a raggiungere la proposta del valore da distribuire.
I blocchi che fanno riferimento alla distribuzione del valore sono quattro:
- I Segmenti di clientela: ovvero, il target di riferimento. Qualsiasi azienda si rivolge a un pubblico ben specifico; un framework importantissimo che ci indica quale sia il gruppo di persone accomunate da comportamenti d’acquisto molto simili cui il nostro business si rivolge. Si tratta di informazioni chiave per sviluppare una personalizzazione sempre maggiore dell’offerta.
- I Canali di Vendita diretti o indiretti, attraverso i quali l’azienda comunica, distribuisce e vende il proprio prodotto o servizio.
- Le Relazioni con il cliente: ovvero, tutto ciò che concerne il legame instaurato con il target precedentemente segmentato. Qui i canali di comunicazione, così come i linguaggi più adatti si personalizzano per raggiungere gli obiettivi di acquisizione nuovi clienti e fidelizzazioni di quelli che già ci conoscono.
- La Proposta di Valore, centro nevralgico del Business Model Canvas, definisce l’offerta e i benefici che essa apporta al target finale. Si esprime in termini di vantaggi percepibili dai clienti ultimi e deve essere in grado di generare customer satisfaction.
Quali sono gli altri blocchi fondamentali che compongono un Business Model Canvas?
Partiamo dai partners chiave, ovvero, l’ecosistema di persone, fornitori; ciascuna relazione utile nell’ingranaggio aziendale.
I needs possono essere molteplici, e molto spesso il problema di un’impresa o di una startup è immettersi nella giusta rete.
Non dobbiamo dimenticare le attività chiave e le risorse chiave
Le attività chiave sono le attività che dobbiamo svolgere come azienda al fine di aggiungere quel valore che si trasforma in valore aggiuntivo in termini di acquisto.
Ed ecco che si fissano tutte le strategie raggruppabili, in base al business di provenienza, in: produttive, problem solving e mantenimento.
Se parliamo invece di risorse chiave sono le forniture base, indispensabili per l’attività. Parliamo sia di risorse fisiche, quindi tutto ciò che ci serve per costruire/ vendere il nostro prodotto/ servizio; sia di risorse umane, quindi quali competenze il personale in team deve possedere per la realizzazione del business.
Non dobbiamo dimenticare l’importanza di struttura di costi e ricavi.
Struttura dei costi: ovvero, in che modo si dividono i costi aziendali. È questa la sezione dedicata alla riflessione e magari alla rivalutazione dei costi elaborando strategie di ottimizzazione. Si schematizzano così le spese fisse che servono a mantenere attiva l’impresa e quelle potenzialmente superflue.
Ricavi: ovvero, quali sono i flussi di entrate guadagnati. Della serie, facciamoci i conti della serva, per fare il punto su quanto e in che modo il nostro business sta generando valore. Un elemento indice della sostenibilità dell’impresa, che si calcola attraverso la quantità di valore economico accumulata e le modalità di pagamento accettate.
Qual è importanza del Business Model Canvas all’interno di un’azienda?
Il business model è uno strumento strategico fondamentale per l’azienda e che da esso dipende ogni decisione importante: la valutazione degli investimenti, la scelta delle caratteristiche di prodotto e ovviamente il marketing inteso nella sua accezione più ampia.
Dedicarsi al marketing senza avere chiaro il proprio business model, in ogni suo dettaglio, è un errore che rischia di portare a investimenti errati o a sbagli anche grossolani che rischiano di costare molto, molto cari nel corso del tempo.
Attraverso l’analisi del proprio business model, invece, l’imprenditore è obbligato ad analizzare ogni singolo aspetto che compone (o che comporrà) l’attività dell’azienda. È così che riesce a far emergere le incongruenze tra:
- gli obiettivi e i mezzi a disposizione;
- la sua offerta e le reali necessità del mercato;
- il prezzo richiesto e il valore generato per il cliente;
- problematiche nel processo di raggiungimento del mercato.
O qualsiasi altro elemento potenzialmente problematico, che è bene riuscire a definire e risolvere prima di iniziare la nuova attività.
L’armonia e la coerenza fra i diversi elementi sono gli aspetti che renderanno l’attività sostenibile anche nel lungo periodo. Al contrario, le incongruenze finiranno presto o tardi per esplodere, con effetti a catena che mineranno la creazione di valore e, quindi, di utile.
Il business model è ripetibile?
Un business model è ripetibile se può essere replicato in contesti e in tempi differenti, continuando a funzionare senza necessità di stravolgimenti.
Pensiamo, ad esempio, ai tanti franchising di successo (forse l’immagine più immediata della ripetitività) o a una fabbrica che aumenta la produzione aprendo nuovi stabilimenti, magari in paesi esteri.
Quando un modello di business non è ripetibile significa che il successo dell’impresa è legato a caratteristiche troppo specifiche e, spesso, fortuite. Basterà molto poco per decretarne la fine. Succede così, ad esempio, a quei business troppo dipendenti da mode passeggere, destinati a chiudere nel giro di due o tre anni non appena cambiano le mode stesse.
Pensiamo ad esempio alle sigarette elettroniche: molti di voi si ricorderanno di aver visto la temporanea invasione delle nostre città di piccoli negozi di questo tipo, decimati dopo nemmeno due anni.
Il Business Model è scalabile?
Un business scalabile significa che, per come è strutturato, può beneficiare di economie di scala: i costi crescono in misura meno che proporzionale all’aumento del volume di affari.
La scalabilità assicura che l’azienda possa crescere in modo sano e rafforzarsi nel corso del tempo. Senza di essa, non ci sarebbero incentivi alla crescita e l’azienda rischierebbe di avere una marginalità troppo bassa per sostenersi nel lungo periodo.
Uno dei motivi per cui un business non è scalabile è perché si identifica eccessivamente con le persone che, al suo interno, creano valore: allo chef, o al consulente di talento. Anche in questi casi, però, al talento personale vanno affiancati un sistema organizzativo e delle procedure che garantiscano di poter curare il cliente al meglio anche quando aumenta il volume delle richieste ed è necessario far entrare in scena anche altri attori.
La condizione essenziale di ogni business è quella di generare profitto.
Va ricordato, tuttavia, che il profitto potrebbe essere considerato non direttamente sotto lo stretto aspetto economico, ma anche in forma più ampia, come altre utilità.
Si pensi, ad esempio, ad attività che vengono avviate non per l’introito monetario diretto ma perché fanno parte di un piano di espansione più ampio di un gruppo (ad esempio, perché producono le materie prime necessarie all’azienda madre).
Ma si pensi anche a diversi modelli di business in cui gli incassi arrivano da un’attività collaterale a quella tipica.
Nei grandi multisala, ad esempio, si punta molto più sulla vendita di snack, gadget, sui giochi a gettone rispetto che agli incassi diretti dalla vendita di biglietti.
Se un progetto imprenditoriale non è ripetibile, scalabile e attrattivo, quindi, va semplicemente corretto prima ancora di iniziare e di legarsi in modo forte a una forma che preclude la crescita.
Quali sono i vantaggi?
Perché un’azienda dovrebbe utilizzare il business model canvas? Quali sono i vantaggi?
Tante grandi aziende lo utilizzano quasi regolarmente e con successo; quindi, è uno strumento dalla comprovata efficacia per ‘innovare’.
Finora abbiamo indicato il suo vantaggio principale, che è quello di facilitare la creazione di nuovi modelli di business, di valore, e la loro implementazione. Il canvas permette di visualizzare come si passa dall’idea alla realizzazione ed è molto veloce.
Ma non è l’unico vantaggio: è uno strumento che sviluppa creatività, coinvolge i partecipanti, è formativo, crea coesione.
Volendo elencare schematicamente i suoi vantaggi:
- è più veloce di un business plan
- permette di fare ordine e chiarezza tra le idee
- consente di focalizzare l’esatto valore della nostra proposizione
- tema building
- permette di sviluppare un portfolio di nuove idee
- fa parlare e collaborare in modo più libero diverse persone e strutture aziendali
- semplice e intuitivo da comprendere, per tutti, quindi anche condivisibile
- è customer centric
- facile da modificare
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