PMI e Innovazione: un connubio perfetto nell’era 4.0 dove le aziende per essere competitive e differenzianti sul mercato devono essere sempre più innovative. Per essere tali devono adottare strumenti strategici per capire come si muove il mercato e la concorrenza.
PMI e innovazione strategica: definizione del business
Nelle strategie competitive la definizione del business è il primo step per la formulazione della strategia ed essere competitivi sul mercato. L’ambizione è imporsi come leader in una delle dimensioni strategiche, raggiungendo la parità competitiva nelle altre.
L’obiettivo è identificare un settore attrattivo per poi posizionarvisi in modo da vincere la competizione con gli altri. Un’innovazione strategica si realizza quando un’impresa identifica un gap nella mappa del posizionamento strategico, decide di coprirlo e l’idea si sviluppa diventando un mercato di massa. L’obiettivo non è ‘giocare meglio degli altri’, bensì ‘cambiare le regole del gioco.
Nella ridefinizione del modello di business dando una risposta diversa ai quesiti di cui sopra si tende a definire prima il ‘Chi’, poi il ‘Che cosa’ e infine il ‘Come’.
Il rischio però di partire dall’identificazione del target di mercato e quindi dall’esigenze espresse dai clienti attuali è di non innovare per niente.
Solitamente il cliente medio, se interrogato sul prodotto nuovo desiderato, risponde descrivendo il prodotto vecchio migliorato nelle prestazioni e/o nelle condizioni di acquisto. Emblematica è la frase di Henry Ford: ‘Se avessi dovuto dare ai miei clienti ciò che mi chiedevano non avrei prodotto auto, ma carrozze più grandi’.
L’innovazione strategica avviene più spesso invertendo questa sequenza di analisi, ossia partendo dal definire il ‘Come’, per poi definire il ‘Che cosa’ e quindi il ‘Chi’.
Quali sono le fonti dell’innovazione strategica?
Le innovazioni market pull
Si originano dal riconoscimento dei bisogni espliciti dei clienti rilevati intervistando un campione di utilizzatori ‘medi’, rappresentativi cioè del target di clientela potenziale, per riconoscere l’importanza conferita agli attributi di valore del prodotto. La sfida è trovare le soluzioni tecnologiche in grado soddisfare al meglio i bisogni riconosciuti. Sono di solito innovazioni incrementali perché raramente i clienti, come già affermato, sono in grado di esprimere esigenze che vadano oltre la loro normale esperienza di consumo. Solitamente richiedono miglioramenti incrementali delle prestazioni offerte dal prodotto vecchio a un prezzo minore.
Le innovazioni design driven
Nascono dal riconoscimento dei bisogni latenti dei clienti rilevati esplorando le tendenze socioculturali emergenti. Tendenze che possono portare ad attribuire significati nuovi a prodotti esistenti stimolandone la riprogettazione o, comunque, il diverso utilizzo. Questo tipo di innovazione può essere sia incrementale che radicale.
Incrementali quando l’impresa adotta un linguaggio, l’insieme cioè dei segni (forma, codici, simboli, materiali, nome, ecc.) che caratterizzano il messaggio da consegnare al cliente, che rafforza o affina il significato attribuito al prodotto.
Radicale invece quando adotta un linguaggio che implica un cambiamento sostanziale del significato attualmente attribuito al prodotto o, addirittura, la nascita di nuovi significati. Il cliente gioca comunque un ruolo attivo nell’attribuzione di significato al prodotto, a livello sia individuale (emotivo e psicologico) che sociale (simbolico e culturale).
Le innovazioni technology push
Si originano dallo sfruttamento a livello commerciale dei risultati della ricerca scientifica che porta a sviluppare prodotti nuovi per soddisfare bisogni fino a quel momento inesistenti nei clienti. Sono quindi innovazioni di assoluta proposta dove la sfida principale è educare l’utilizzatore per fargli apprezzare le caratteristiche dei nuovi prodotti offerti.
Sono tipicamente innovazioni radicali che presentando un carattere di novità e differenziazione assoluta rispetto ai prodotti esistenti migliorandone in modo significativo le performance o, addirittura, introducendo nuove funzioni.
Nel tradizionale ciclo di vita tecnologico di un prodotto, la competizione si gioca prima sulla funzionalità, poi sull’affidabilità, quindi sulla semplicità di utilizzo, reperibilità e integrazione, per finire però sempre sul suo prezzo di vendita a differenza di quanto avviene nel caso delle innovazioni design driven.
PMI e innovazione: come essere strategici con il Benchmarking
Un altro strumento molto importante per differenziarsi ed essere competitivi per le PMI e l’innovazione è il Benchmarking una tecnica focalizzata sul miglioramento di prodotti, servizi e / o processi della tua azienda.
È strettamente collegato alla raccolta di informazioni ottenute da un’azienda leader in un prodotto, servizio o processo. Queste informazioni vengono analizzate e applicate nella nostra attività al fine di migliorare la gestione aziendale.
Quali sono le funzioni strategiche del Benchmarking?
Il benchmarking cerca di studiare i vantaggi competitivi che la tua concorrenza diretta ha all’interno di un mercato e cerca di implementarli nella tua azienda. In questo modo, puoi valutare quali decisioni prendere per migliorare i tuoi prodotti, servizi o processi.
Serve per osservare cosa fanno coloro che guidano un settore specifico. Serve ad imparare da loro e applicare tecniche simili nella vostra azienda.
Con questo, siamo in grado di rafforzare le aree di miglioramento del business al fine di migliorare la nostra competitività.
L’obiettivo è ideare la strategia ideale per migliorare le prestazioni organizzative. Ciò include l’apprendimento delle strategie di altre organizzazioni per migliorarle.
La valutazione delle esigenze e delle aspettative dei clienti è un compito comune di benchmarking strategico. I metodi comuni utilizzati per raccogliere informazioni su questo gruppo comprendono sondaggi, interviste e lo studio delle statistiche di mercato.
Dopo aver definito il divario tra ciò che offre l’azienda e ciò che i clienti desiderano, è possibile elaborare una strategia per colmarla.
Spesso un’azienda tenterà di raccogliere quante più informazioni possibili dai clienti del concorrente, oltre a sondare i propri clienti.
l benchmarking strategico include anche l’utilizzo di confronti con elementi esterni per ideare nuovi obiettivi per l’organizzazione.
Ciò può includere l’elaborazione di nuovi servizi o prodotti e la formazione dei membri del personale per reagire ai cambiamenti nell’ambiente esterno. Potrebbe anche essere necessario modificare i processi in modo da aiutare un’azienda a tenere il passo con la concorrenza.
PMI e Innovazione: Quali sono i principali tipi di Benchmark Analysis?
Vi sono diverse tipologie di Analisi Benchmark, distinte a seconda dell’oggetto e dell’obiettivo dello studio.
Il Benchmarking Interno
Questa è la sola tipologia di analisi che non compara le prestazioni di un’azienda con quelle delle altre. Le analisi, infatti, sono svolte fra settori o processi interni all’azienda stessa. Questo tipo di analisi non è efficace per pianificare strategie di miglioramento delle performance dell’organizzazione, ma permette di conoscere i processi interni alla propria azienda. L’obiettivo è migliorare la collaborazione, la condivisione delle informazioni e il raggiungimento deli obiettivi interni.
Benchmarking competitivo o esterno
Questo tipo di analisi è funzionale a comprendere il vantaggio competitivo dei concorrenti nel mercato e le strategie che hanno loro garantito il successo. Il benchmarking competitivo o esterno prende come elemento di paragone le altre aziende che operano nel mercato di interesse.
Il Benchmarking funzionale o di processo
Questo tipo di benchmarking confronta le prestazioni di processi simili (come la gestione delle risorse umane o la vendita di un prodotto) tra aziende che operano in settori differenti. Il fatto di non essere direttamente concorrenti assicura un vantaggio: la maggiore facilità nel reperire dati e informazioni.
Come si svolge la Benchmark Analysis
La Benchmark Analysis è un processo che si compone di diverse fasi.
La pianificazione è la prima fase del processo di benchmarking. In questo momento individuiamo:
- i benchmark, ovvero i punti di riferimento, gli indicatori chiave di prestazione che è importante valutare.
- I KPI, Key Performance Indicators, ovvero gli indicatori di prestazione chiave, che ci permettono di misurare l’andamento delle performance.
Nella seconda fase, quella di analisi, raccogliamo le informazioni, confrontiamo la situazione aziendale con il modello di riferimento individuato e analizziamo i dati utili. In questo modo valutiamo i punti deboli dell’azienda, le strategie di successo nel settore, le innovazioni introdotte, le criticità e le opportunità di mercato.
Nella fase successiva, quella di azione, pianifichiamo e attiviamo la strategia che permette di migliorare le performance aziendali o del progetto digitale oggetto della valutazione e di raggiungere gli obiettivi di business prefissati.
Nell’ultima fase, quella di revisione, monitoriamo la strategia attivata e i risultati ottenuti. In questo modo capiamo cosa funziona meglio, individuiamo eventuali colli di bottiglia e risolviamo le possibili criticità. Inoltre, pianifichiamo le future attività di benchmarking necessarie per attivare un processo continuo di miglioramento delle performance.
I vantaggi e l’importanza della Benchmark Analysis
Condurre una Benchmark Analysis ci permette di:
- valutare e di cogliere opportunità di mercato, strategiche e tecniche;
- comprendere quali sono le effettive criticità in cui il business opera e di pianificare e attuare opportune strategie per evitarle e/o per affrontarle;
- analizzare i concorrenti;
- definire le strategie che hanno successo in quello specifico settore, cosa piace al target di riferimento, cosa lo colpisce e lo conquista, su quali leve persuasive spingere.
L’obiettivo finale non è copiare queste strategie, ma sfruttare le informazioni per attivare nuove idee e superare le performance raggiunte dai competitors. C’è un altro prezioso vantaggio assicurato dalla Benchmark Analysis: permette di identificare i prodotti e i segmenti di target e/o segmenti su cui è più vantaggioso investire.
Benchmarking e innovazione possono coesistere?
PMI e innovazione possono coesistere con il processo di benchmarking. La cosa fondamentale è il come si utilizza questo processo. Quando si vanno ad analizzare i grandi competitor non bisogna scimmiottare i loro modelli commerciali ma prenderne ispirazione e creare un processo nuovo, un business nuovo, un prodotto innovativo.
Oppure si può andare a ribaltare la logica corrente del Benchmarking andando ad analizzare competitor minori per capire cosa vedere cosa non funziona.
Questo ci porta a stimolare ed allenare la mente su processi e soluzioni innovative e differenzianti. Questo per far capire che se si vuole entrare nella cultura del Benchmarking delle PMI bisogna imitare di meno e utilizzare spunti ed ispirazioni per innovare di più. (fonte il fatto quotidiano).
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