Il marketing internazionale e le sue strategie nell’attuale contesto economico diventano opzioni ineluttabili per la sopravvivenza dell’impresa.
Stiamo parlando di un ambiente caratterizzato da una continua trasformazione e da una crescente tendenza verso un livello sempre più elevato di globalizzazione dei mercati.
L’industria italiana vive pienamente inserita in questo contesto.
Un contesto caratterizzato da una “sfrenata” competizione generata principalmente dalla liberalizzazione dei mercati e dalla globalizzazione.
La nostra industria sta inoltre cominciando ad avvertire un indebolimento del vantaggio competitivo finora goduto.
Le cause sono da un lato, della saturazione della domanda nei mercati target tradizionali e, dall’altro, della maggiore competitività dei paesi emergenti.
Appare pertanto necessario un nuovo orientamento delle strategie aziendali di espansione che abbiano come obiettivo l’innovazione dei prodotti e dei processi.
Abbiano inoltre una riallocazione delle risorse su mercati più remunerativi, quali appunto sono i paesi emergenti.
Risulta dunque fondamentale per le imprese italiane una ridefinizione delle proprie strategie di marketing internazionale e una nuova selezione dei mercati.
In tale contesto, esse dovranno tenere presente che le decisioni più strategiche che un impresa si trova ad affrontare sono:
- l’individuazione del paese estero;
- la scelta delle modalità di entrata e di espansione in quel mercato.
Quanto alle modalità di entrata, va detto che poiché esse costituiscono la congiunzione tra il prodotto e il mercato scelto, ogni decisione al riguardo non può prescindere dalle caratteristiche dell’azienda e dalle specificità del settore in cui opera.
Si può allora genericamente affermare che le aziende penetreranno i diversi mercati esteri con differenti modalità di entrata.
Modalità che spaziano dalla semplice esportazione di prodotti e servizi all’insediamento dell’impianto produttivo.
Marketing internazionale di cosa stiamo parlando?
La trattazione di una disciplina così complessa non può certo prescindere da una definizione formale dell’ambito del sapere.
Il marketing internazionale è il complesso delle attività realizzate dall’impresa al fine di collocarsi in un mercato estero.
Oppure con l’obiettivo di ottimizzare la propria presenza all’interno dello stesso, al fine di trarne profitto.
Questo si riferisce all’analisi del mercato, alla ricerca di ciò che i consumatori desiderano e alla determinazione della possibilità di farlo al giusto prezzo.
Si tratta di un insieme di processi di pianificazione e di operatività allo scopo di creare degli scambi commerciali che soddisfino gli obiettivi dei consumatori e degli stakeholder. Le strategie messe in atto dall’organizzazione hanno il fine di acquisire, consolidare e sviluppare una clientela in un altro Paese.
Il marketing internazionale ha alla base alcuni principi.
Principi che costituiscono i punti di forza, i rischi e le opportunità ai quali un’azienda va incontro se decide di adottarne delle strategie nelle proprie politiche.
Innanzitutto, il fatto che espandere il proprio business in altro Paese comporta, per le filiali locali, ampi margini di autonomia rispetto alla società madre.
Ogni mercato si presenta rispetto all’impresa multinazionale con un proprio peculiare insieme di fattori:
- il grado di sviluppo economico del paese, la legislazione locale;
- altri aspetti economici e sociali.
Per operare nel marketing internazionale un’azienda, e le persone che vi lavorano, devono dunque tener conto di più variabili.
Ne consegue che anche le competenze e le conoscenze presenti nell’organizzazione debbano essere differenti e più profonde.
Marketing internazionale, alcuni esempi di successo
Numerosi sono gli esempi di successo che le aziende di tutto il mondo possono sfoggiare come grandi paradigmi di marketing internazionale.
Ne citiamo alcuni, come quello di Amazon, colosso multinazionale del commercio elettronico, che è riuscito ad imporsi in tutto il mondo grazie a pochi semplici capisaldi:
- precisione;
- vastità della scelta;
- comodità.
Principi, questi, che ne hanno permesso l’espansione in tutto il pianeta.
Altro esempio di grande operazione di marketing internazionale è quello che mette in campo Red Bull, la società austriaca di bevande che da diversi anni ormai ha sposato lo sport.
Sponsorizzazione di diverse società calcistiche e di scuderie di Formula Uno (finanche nella denominazione della franchigia), ma anche eventi sportivi estremi in diversi luoghi in tutto il mondo.
Questa potente strategia di marketing ha fatto sì che, secondo alcuni studi, a molti consumatori il marchio sembra in tutto e per tutto proveniente da un’economia globale.
Un terzo, fulgido esempio è rappresentato da Coca-Cola, un’azienda che negli anni ha saputo pianificare una strategia che puntasse a valori universalmente riconoscibili come virtuosi.
Valori che non necessitano di una ‘traduzione’, di un adattamento da una cultura all’altra. Unione tra i popoli, comunione familiare, superamento delle barriere e delle discriminazioni.
Web marketing internazionale quali sono le giuste strategie?
Per avere successo all’estero, fare del buon web marketing internazionale e riuscire a vendere i propri prodotti e servizi in tutto il mondo, serve aver impostato la giusta strategia.
Non basta certo tradurre il proprio sito internet in inglese e accontentarsi delle due o tre richieste di clienti stranieri che, casualmente, hanno trovato il tuo prodotto.
Al contrario, l’internazionalizzazione di un’impresa nasconde una serie di passaggi cardine che, se ben studiati, decretano il successo dalla tua strategia.
Il primo passo per impostare una corretta strategia di web marketing internazionale è la scelta del mercato su cui puntare.
Asia, Americhe, Europa e ancora più nello specifico: Russia, Cina, Marocco, USA, Germania….
Nel mondo esistono più di 200 Stati e altrettante opportunità di business.
Detto ciò, in quale di questi Paesi il tuo prodotto viene maggiormente richiesto? Google, o meglio, Google Global Market Finder ti fornisce la risposta.
Google Global Market Finder è lo strumento che le aziende interessate ad internazionalizzarsi utilizzano per capire in quali mercati c’è maggiore potenziale.
È infatti sufficiente digitare le keyword che identificano i tuoi prodotti e filtrare l’area geografica d’interesse per scoprire in quali Paesi e quante volte, ogni mese, il tuo prodotto/servizio viene ricercato.
Prima di implementare la tua strategia di web marketing internazionale, devi sapere che vendere all’estero significa interfacciarsi con normative locali differenti e spesso lontane da quelle a cui siamo abituati.
In molti Paesi vigono ancora leggi proibizioniste e severe normative che riguardano moltissimi prodotti alimentari, farmaceutici, chimici.
Un bel problema per le aziende che, ad esempio, vogliono esportare prosciutto crudo negli USA o latticini in Cina e che rischiano di vedersi bloccate in dogana le proprie spedizioni. Prima di imbarcarsi in una strategia di internazionalizzazione, è quindi fondamentale documentarsi in questo senso.
Il successo di una strategia di web marketing internazionale passa anche dalla politica dei prezzi.
Prima di approcciarti ad un nuovo Paese, informati su quelli che sono i prezzi dei prodotti simili al tuo già presenti su quel mercato. Non puoi pensare di vendere lo stesso prodotto ad un prezzo irragionevolmente maggiore (soprattutto se il tuo brand è ancora poco popolare). Inoltre, calcola i dazi doganali, le tasse, il regime d’IVA vigente in quel Paese e arriva a capire quale peso questi fattori potrebbero avere sul costo finale del tuo prodotto.
Non dimenticare le spese di spedizione.
Talvolta, in un’ottica di ottimizzazione di costi, potrebbe essere più conveniente prevedere il noleggio di un magazzino in loco. In Cina, giusto per citarne una, stanno nascendo magazzini dislocati in zone così dette tax free trade zones dove è possibile stoccare i propri prodotti e pagare le tasse nel momento in cui questi vengono venduti.
Ragiona in questa direzione e cerca di capire se, nonostante tutto, sei in grado di mantenere prezzi competitivi.
Il tuo sito web è pronto per il marketing internazionale?
Per internazionalizzare la propria azienda, implementare strategie di web marketing internazionale e vendere all’estero, serve un sito internet ottimizzato per il Paese verso il quale vuoi approcciarti.
Ovvero:
- un sito internet semplice ed immediato da navigare. Un concetto molto soggettivo, che può richiedere un vero e proprio stravolgimento di layout e logica di navigazione. Questo soprattutto se si parla di utenti asiatici o arabi con abitudini molto diverse dalle nostre;
- un sito internet leggero e veloce. Tieni presente che non tutti i Paesi del mondo possono contare su una connessione internet veloce. Questo soprattutto se si parla di nazioni e aree del mondo non ancora totalmente sviluppate. In questo caso, un sito internet appesantito da immagini e video difficili da caricare, sarebbe davvero controproducente;
- un sito internet che parli la stessa lingua del tuo nuovo potenziale cliente. Per le traduzioni del tuo sito, scegli un madrelingua o (preferibilmente) una risorsa bilingue che ti indichi come il tuo prodotto viene ricercato nel suo Paese d’origine;
- un sito internet affidabile, che sappia trasmettere fiducia a chi, dall’altra parte del mondo, sta scegliendo i tuoi prodotti. In questo senso, sii trasparente e indica e-mail, numeri di telefono, fax, indirizzo fisico e dati dell’azienda, riferimenti dell’agente venditore più vicino… Meglio ancora se hai la possibilità di predisporre un servizio di assistenza chat in tempo reale;
- Infine, serve un sito internet capace di raggiungere le prime posizioni sui motori di ricerca locali (Google.com; Google.de; Google.fr…Yandex, Baidu, ecc.).
Abbiamo visto insieme quali sono le strategie di marketing internazionale. Ti ho spiegato cosa sono e quali sono i suoi punti fondamentali che devi analizzare prima di affacciarti al mercato estero.
Ora andiamo a vedere quali possono essere le scelta di internazionalizzazione di un impresa.
Le scelte di internazionalizzazione di un’impresa
Nel momento in cui le ragioni di marketing internazionale strategico spingano un’impresa a tentare di espandersi nei mercati esteri, le tipologie di internazionalizzazione che gli si prospettano sono essenzialmente le seguenti:
- commerciale. Avviene quando l’impresa decide di puntare sull’allargamento della domanda potenziale. Questo al fine di ottenere maggiori volumi di produzione e in tal modo di conseguire risultati migliori in virtù delle economie di scala realizzate. Tale modello di internazionalizzazione si ha anche quando l’impresa si muove alla ricerca di nuove opportunità nei mercati emergenti a più alto potenziale commerciale;
- internazionalizzazione degli approvvigionamenti. Avviene quando l’impresa si adopera per rimediare alla debole capacità di presidio dei mercati delle materie prime. Come? Approvvigionandosi, a prezzi più competitivi, presso i mercati esteri dai quali otterrà materie prime, semilavorati e componenti. Tale operazione faciliterà altresì un processo di integrazione verticale;
- produttiva. Avviene quando l’impresa decide di localizzare all’estero parte della sua attività manifatturiera. Questo a seguito di politiche di attrazione degli investimenti operate da autorità locali estere. Ovvero quando l’impresa impiega fattori di produzione disponibili all’estero a condizioni più vantaggiose di quelle possibili a livello nazionale. In tal modo, l’impresa sfrutta i vantaggi comparati dei diversi paesi e riduce l’incidenza dei costi di trasporto e degli oneri doganali;
- internazionalizzazione della ricerca e sviluppo. Avviene quando l’impresa decide di istituire laboratori creativi, di ricerca e di sviluppo in contesti geografici più fertili rispetto alla propria realtà lavorativa. Questo per imprimere un’accelerazione dell’evoluzione competitiva o alla scoperta di innovazioni sempre più complesse.
In merito all’elencazione sopra indicata, va precisato che tra tali forme di internazionalizzazione, quella commerciale è l’unica che rientra propriamente nell’ambito del marketing internazionale.
È tuttavia possibile considerare la delocalizzazione produttiva una modalità di internazionalizzazione commerciale soltanto nel caso in cui l’insediamento produttivo in un paese straniero sia limitato a servire lo stesso mercato estero o, al massimo, i mercati strettamente vicini.
Il dilemma tra standardizzazione ed adattamento.
L’applicazione di una strategia di internazionalizzazione comporta l’adozione di una specifica politica di marketing.
Politica che si concretizza nella scelta del grado di adattamento e di standardizzazione da impiegare. L’approccio dell’adattamento si realizza attraverso l’adozione di politiche differenziate in funzione delle caratteristiche specifiche del contesto economico in cui l’impresa va ad operare.
Questa, infatti, si trova ad affrontare un nuovo insieme di fattori macroeconomici, che si sostanziano nelle differenze esistenti tra i paesi. Tali differenze sono il comportamento degli acquirenti in termini di abitudini, di consumo, di costume, di cultura, ecc..
Una diversa organizzazione dei mercati, con riferimento alla struttura della rete di distribuzione, alle regolamentazioni, alle condizioni climatiche, ai mezzi di trasporto, ecc..
Infine, un diverso ambiente competitivo, in termini di grado di concentrazione del settore, di presenza di concorrenti nazionali, di clima competitivo, ecc.
Per i sostenitori della standardizzazione, invece, bisogna concentrarsi sui vantaggi che possono derivare da una strategia che si basi su ciò che vi è di simile tra i mercati piuttosto che su ciò che li differenzia.
La politica di 9 standardizzazione prevede che i bisogni, i desideri e le richieste dei consumatori tendano a non variare tra i diversi mercati e paesi. Così come anche le strutture organizzative del mercato e, di conseguenza, i contesti competitivi. In passato, le differenze tra le nazioni imponevano all’impresa un approccio multi-domestico che implicava l’elaborazione di piani di marketing distinti per ogni paese.
Il vero problema consiste dunque nel saper conciliare i due diversi approcci, integrando le diverse strategie di marketing.
Concentrarsi sugli aspetti simili esistenti tra i mercati, destinati peraltro ad aumentare, non deve far dimenticare le differenze esistenti e la conseguente necessità di adattamento.
D’altra parte, gli elevati costi che comporta l’adattamento e i benefici consentiti dalla standardizzazione non permettono di considerare l’uso esclusivo del primo come effettivamente praticabile e conveniente.
Il successo non dipende dall’adattamento o dalla standardizzazione.
È il risultato dell’unione dei due, trovando il giusto livello di standardizzazione e di adattamento tra gli elementi del marketing mix e delle strategie di marketing per ogni paese.
In questo articolo ti sarai reso conto di quanto è importante il marketing internazionale se si vuole ampliare all’estero la propria rete vendita.
Ti sarai anche reso conto di quante sono le cose da analizzare prima di prendere in modo ottimale la strada dell’internazionalizzazione.
E se ti dicessi che in tutto questo percorso potresti non essere solo?
Che potresti avere a disposizione uno dei nostri prodotti presenti nella nostra piattaforma per ottimizzare al massimo la tua rete vendita sia in Italia che all’estero?
Ma non finisce qui! Compila il form qui sotto e richiedi la tua consulenza gratuita. Un esperto di marketing internazionale sarà a tua disposizione per chiarire ogni tuo eventuale dubbio e iniziare questo percorso con serenità.
