Processo di internazionalizzazione: di cosa stiamo parlando? Cosa sono le P.U.B.?
Vista la situazione attuale, in un mercato dove le aziende sono in continua evoluzione per sviluppare e far conoscere il proprio prodotto/servizio, ogni imprenditore dovrebbe avere ben chiaro quanto sia importante il processo di Internazionalizzazione per un’azienda che vuole essere competitiva su scala globale.
Sicuramente gli imprenditori lo sanno e ne parlano, ma spesso partono “alla conquista dell’estero” con grande coraggio e grandi investimenti, senza esaminare a priori se gli investimenti che stanno per affrontare valgono il rischio.
Viaggi, soggiorno, pranzi di affari, tempo, interpreti: si tratta di costi puri che devono essere considerati e messi a budget ogni volta che si parte alla conquista di un mercato estero.
Io giro l’Europa continuamente per curare lo sviluppo dei Mercati Esteri e, in media, per ogni missione spendo circa € 300 per il viaggio, € 80 a notte, € 40 per i ristoranti, € 60 per una cena di affari con un potenziale cliente e almeno € 20-25 al giorno per il taxi e € 80 per gli interpreti.
Insomma, per 2 giorni posso arrivare a spendere circa € 500-600.
Oltre a questi costi vivi dobbiamo tenere in considerazione il valore della nostra giornata lavorativa, sperando di aver organizzato in sede i vari appuntamenti per rendere significativo l’investimento.
Hai mai fatto i conti di quanto spendi per due giorni di trasferta all’estero? E se si trattasse di una settimana?
Ti faccio un’altra domanda: se il lead, dopo aver approfondito i suoi desideri e interessi, si rivelasse fuori target, non sarebbe tempo e denaro sprecato?
Magari per trovare questo lead hai ingaggiato un’altra persona, un professionista a cui hai dovuto pagare una percentuale considerevole. Quanti soldi hai speso ancora prima di iniziare?
A quanto ammonterebbe il VERO costo per lo Sviluppo dei Mercati Esteri tenendo conto che due tuoi giorni lavorativi valgono almeno € 1.000? Quante volte pensi sia necessario farti vedere dai tuoi clienti e da quelli potenziali?
Dopo questa analisi puoi iniziare a toccare con mano quanto incide l’investimento per lo Sviluppo dei Mercati Esteri.
Ora capisci quanto è importante e strategico sviluppare un piano ben definito, prima di partire con un processo di internazionalizzazione?
Bisogna fare prima una ricerca, una selezione e profilazione precisa del cliente finale per ottimizzare gli investimenti.
Che domande dovresti porti per saperne di più sullo sviluppo dei mercati esteri?
Dopo aver fatto un’analisi dei costi e degli investimenti che dovresti sostenere, ti ho spiegato cosa dovresti pianificare prima di partire con un processo di internazionalizzazione: ma non finisce qui. Sempre prima di partire sarebbe opportuno porsi le seguenti domande: il perché te lo spiego dopo.
- In quale paese viene ricercato il mio prodotto?
- In quali rischi posso incorrere investendo in un paese piuttosto che in un altro?
- Dove posso trovare un esperto che mi consigli con quale paese partire per rendere proficuo l’investimento?
- Quant’ è il fatturato per il prodotto che vendo?
- Quale area geografica è più recettiva in quella nazione?
- Come posso accedere ai dati degli attuali acquirenti del prodotto venduto dalla concorrenza?
- Quale posizionamento avrebbe il mio prodotto rispetto agli altri?
- Come posso capire le mosse della concorrenza e identificare, in quel determinato mercato, quali sono i miei punti di forza e di debolezza?
Se ti dicessi che ho le risposte alle tue domande? Non ci crederai, ma ho in mano anche le soluzioni ai tuoi problemi.
Hai mai sentito parlare di P.U.B.?
La matrice P.U.B. (PRICE – UNICITY – BRAND) permette di comprendere se, alla base di un processo di internazionalizzazione, ci siano le premesse per determinare il vantaggio competitivo di un prodotto.
Un prodotto deve necessariamente distinguersi in almeno uno di questi tre elementi fondamentali per potersi considerare pronto a partire con un piano di export o di internazionalizzazione.
Più caratteristiche P.U.B. il prodotto possiede, più sarà facile posizionarlo e distribuirlo in un mercato estero. Troppo facile? Lo è come bere una birra! Peccato che poche aziende poi lo applichino alla loro strategia di market entry.
Facciamo un esempio: parliamo proprio della birra. Cosa determina la scelta di una birra dal menu di un P.U.B.?
P = Prezzo
La birra alla spina generalmente è una scelta economica ed equilibrata per chi desidera prima di tutto dissetarsi.
Il prezzo diventa un elemento primario nella campagna di comunicazione da associare a caratteristiche del prodotto quali:
- Freschezza;
- Tradizione;
- Semplicità;
- Genuinità.
U = Unicità
Se invece la scelta nella selezione di una birra è sofisticata allora l’UNICITÀ sarà determinante per appagare la vostra sete da intenditore.
Il paese di provenienza, piuttosto che la gradazione alcolica, la presenza o meno di un determinato sapore saranno decisivi per distinguervi e per appagare la voglia di birra.
La ricercatezza significa disponibilità a pagare un prezzo premium, giustificato da una caratteristica unica nel suo genere (prerogativa di primaria importanza per un luxury good).
B = Brand
Il BRAND invece sarà l’elemento decisivo che andrà a determinare la scelta di chi nella birra cerca qualche cosa che va oltre il prezzo o una caratteristica di eccellenza.
Un insieme di tutti quei fattori che sono stati assimilati nel tempo e nel momento della scelta della birra. Questi fattori lavorano sull’elemento più importante nella scelta di un prodotto: la sfera emozionale.
Un packaging distintivo (la birra con quella bottiglia strana), un testimonial di grande appeal (la birra che beve quel personaggio), un forte senso di appartenenza ad un lifestyle (la birra più pubblicizzata durante il Super Bowl), la birra con un tasso alcolico moderato (pensata per le donne), la birra da bere con la fettina di limone…
Ora ti starai chiedendo cosa c’entri tutto questo con il tuo prodotto: la matrice P.U.B. può essere applicata a qualunque tipologia di prodotto.
Possedere una sola caratteristica P.U.B., identificabile in un marchio o un singolo prodotto, soddisfa la prerogativa numero uno per iniziare un progetto di internazionalizzazione.
Se questa prerogativa si distingue prepotentemente, le probabilità aumentano esponenzialmente tanto da rendere di secondaria importanza le altre due caratteristiche, fino ad arrivare a quello che nel marketing viene considerato un prodotto category killer.
Il perfetto esempio di appartenenza ai tre elementi è la Coca-Cola: si distingue tra le bevande gassate per il suo prezzo competitivo (specialmente se comprato in maxi formato), mantiene da decenni il mito sull’unicità della propria formula segreta e 79.96 miliardi di dollari USA è il valore della sua brand value sulla base della classifica dei Best Global Brands.
In questo articolo abbiamo parlato di Internazionalizzazione, di come far funzionare al meglio il tuo marketing grazie alla matrice P.U.B., ma non è tutto.
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